Dossier Sport

Jeux olympiques, un moment fédérateur à exploiter intelligemment

le 19/07/2012 L'AGEFI Hebdo

Visa au plan mondial et BPCE en France sont partenaires de Londres 2012. Un engagement qu’il faut faire vivre pour renforcer sa popularité.

Visa compte bien faire de Londres la première ville olympique sans contact. En tant que sponsor mondial des Jeux olympiques depuis 25 ans, l’émetteur a prévu d’y faire une véritable démonstration de son savoir-faire technologique. En partenariat avec Samsung, Visa équipera 2.500 personnes en Galaxy S III, des téléphones mobiles dotés de la technologie sans contact qui leur permettront de payer et de se déplacer dans la ville. « Londres compte déjà 8.000 autobus, 4.000 taxis et 3.000 nouveaux TPE (terminaux de paiement électronique) sans contact en plus des 60.000 déjà installés, ainsi que 20 millions de cartes sans contact, estime Charlotte Desbons, directrice marketing et communication de Visa Europe en France. Ces Jeux seront un test grandeur nature de cette technologie et du paiement mobile. En outre, seules les cartes Visa seront acceptées sur le site olympique, c’est pourquoi des kiosques permettant d’acheter des cartes prépayées y seront installés. »

De plus, Visa a créé son équipe de 50 athlètes sponsorisés, comme Usain Bolt qui personnifie la performance et la vitesse des paiements Visa dans un film diffusé sur le web. Parmi eux, Laura Flessel (épée) et Nicolas Karabatic (handball) sont accompagnés par Visa dans leur entraînement et ambassadeurs de la marque dans diverses publicités. Pour tirer le meilleur parti de cet engagement - le ticket d’entrée se situe autour de 50 millions d’euros -, Visa a commencé sa communication autour des Jeux dès juin 2011 avec des animations pour gagner un week-end à Londres. A l’automne, les athlètes sponsorisés sont entrés en scène à travers les films publicitaires, puis en 2012, les porteurs de cartes Visa Premier ont pu jouer pour gagner des places à la cérémonie d’ouverture. La communication ira crescendo jusqu’au 27 juillet. « C’est une occasion unique d’alimenter nos valeurs de marque qui sont la performance, l’innovation et la rapidité, souligne Charlotte Desbons, et de créer une proximité en faisant vivre les Jeux aux Français puisque plus de 450 clients partiront à Londres grâce à Visa. Cela crée aussi une dynamique pour les banques qui proposent des promotions et des cartes thématiques sur les JO. »

Créer une dynamique globale

Au niveau français, BPCE a signé en 2010 un partenariat avec le Comité national olympique (CNOSF) au nom des valeurs communes au sport et au métier bancaire : « L’excellence, la solidarité et le respect, comme l’explique François Pérol, président du directoire de BPCE, dans Partenaire d’émotion, le magazine sportif du groupe. Pour un jeune groupe comme le nôtre, la conclusion d’un tel partenariat représentait un acte fort, en termes d’image mais aussi de dynamique interne. » « BPCE est très présent sur le terrain avec un maillage territorial fort et une implication importante dans le sport local, renchérit Denis Masseglia, président du CNOSF. Il était logique que nos deux institutions se retrouvent au niveau national pour promouvoir l’équipe de France et ses valeurs. »

Le dispositif de communication autour des JO est particulièrement riche. Outre un magazine spécifique, une web série de dix épisodes intitulée Archibaldo a testé pour vous met en scène un humoriste se mesurant à divers athlètes. La Caisse d’Epargne a surtout créé son Team Esprit JO emmené par Christophe Lemaître avec 19 athlètes soutenus chacun par une caisse régionale, eux-mêmes jouant le rôle d’ambassadeurs, notamment lors d’animations en région : rencontres sportives locales ou nationales (Championnat de France de natation à Dunkerque, Championnat d’Europe de gymnastique masculine à Montpellier, Championnat de France d’athlétisme à Angers…) avec des supporters, des clients et des collaborateurs venus les soutenir, mais aussi réunions en agences pour permettre à des clients de parler avec les sportifs. Une page Facebook réunit la communauté de leurs supporters et donne des informations régulières sur leurs entraînements, performances, etc. Un concours était d’ailleurs organisé sur le réseau social pour gagner des places aux JO, d’autres animations permettaient également de gagner une vingtaine de séjours, les « Packs JO », et ainsi d’entrer au cœur de l’événement grâce à un accès privilégié.

Côté Banque Populaire, l’engagement, moins visible, s’est porté sur la voile, sport traditionnel de la banque, et la communication s’est déployée sur les réseaux sociaux, notamment pour promouvoir auprès des clients entreprises le Club Ambition Sport, club de supporters créé par le CNOSF.

Les Jeux sont en outre une occasion unique de mobilisation des salariés du groupe à travers diverses animations permettant aux collaborateurs de rencontrer des sportifs, de les soutenir et de s’essayer eux-mêmes à certains sports. Un bon moyen de conforter la culture d’entreprise naissante issue du rapprochement des deux enseignes bancaires.

Mécénat

De son côté, Société Générale est engagée au côté de la Fédération française handisport (FFH) depuis 2003 et la soutiendra durant les Jeux paralympiques du 29 août au 9 septembre. « C’est une fédération encore peu connue, qui ne bénéficie pas de la même couverture médiatique que les autres sports, souligne Cécile Jouenne-Lanne, directrice de la citoyenneté du groupe Société Générale. Nous lui apportons notre soutien en tant que mécène, dans le cadre de nos actions, afin qu’elle puisse développer ses installations, organiser des manifestations et se rendre à des événements internationaux comme les Jeux paralympiques. Notre volonté est de faire connaître ces sports et ces sportifs car nous croyons aux capacités d’intégration et de réinsertion par le sport, notamment après un accident de la vie. » Les clients ont ainsi été informés, deux concours pour gagner des séjours aux Jeux paralympiques ont été organisés pour eux et pour les collaborateurs. Et une carte affinitaire aux couleurs de la FFH a été lancée au début de l’été.

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