Assurance, les commerciaux font leur mue

le 14/02/2019 L'AGEFI Hebdo

La directive sur la distribution d’assurances (DDA) accentue la transformation à l’œuvre au sein des forces de vente. Avec des impacts conséquents sur les processus RH.

Assurance, les commerciaux  font leur mue
(AdobeStock)

Avec une hausse de ses effectifs de 0,9 % entre 2016 et 2017, la famille distribution et développement commercial « repart de l’avant après plusieurs années de baisse », indiquait la synthèse Roma-Rofa 2018 de l’Observatoire de l’évolution des métiers de l’assurance. Une bonne nouvelle pour la première population du secteur – 31 % des effectifs globaux –, par ailleurs prise dans d’importants remous digitaux et réglementaires. « Il y a un grand mouvement de modernisation de nos sociétés d’assurances. La possibilité donnée aux clients de s’informer et de comparer sur Internet a inversé le rapport de forces entre l’offre et la demande », soutient Norbert Girard, secrétaire général de l’Observatoire. « La fidélisation est aujourd’hui clé dans notre stratégie commerciale, explique pour sa part Olivier Ruthardt, membre du comité de direction d’AG2R La Mondiale Matmut, en charge des RH et des relations sociales du périmètre Matmut. Dans les réseaux commerciaux, la vente de contrats se conjugue de plus en plus à une approche ‘centrée client’, qui met l’accent sur l’accompagnement de nos sociétaires. »

Entrées en vigueur en octobre dernier, les premières obligations de la directive européenne sur la distribution d’assurances (DDA) intensifient cette transformation. « La DDA vise à renforcer la protection du client, à offrir plus de transparence sur les produits et leurs coûts et à prévenir les situations de conflits d’intérêt, souligne Christine Metz, directeur en charge de l’offre conformité assurances du cabinet de conseil et d’audit PwC. Son périmètre d’application est élargi car, contrairement à la précédente directive sur l’intermédiation (IMD1), elle concerne toutes les personnes intervenant dans le processus de distribution des contrats, dont les réseaux salariés des compagnies d’assurance et les collaborateurs de leurs centres d’appels dès lors qu’elles distribuent des contrats en directs. »

Honorabilité

« Nous sommes en train de passer de la vente de produits à la vente de services dans un environnement réglementaire beaucoup plus contraignant », résume Bruno de Seguins, directeur commercial proximité d’Aviva France. Une période de transition qui oblige certaines sociétés d’assurance à trouver de nouveaux équilibres. Et les DRH à repenser les critères de recrutement, de rémunération variable et la formation des commerciaux salariés.

« Avec l’obligation de collecter les exigences et besoins du souscripteur pour lui proposer une solution adéquate, il s’agit de vente qualifiée qui nécessite des compétences professionnelles plus importantes », souligne Bruno de Seguins. La hausse du niveau de compétences techniques attendues des conseillers en charge de la relation client répond aussi, selon Norbert Girard, à une évolution des modes d’organisation vers la constitution d’équipes pluridiscliplaires travaillant en mode projet pour co-construire des solutions. « Le fait de se confronter à d’autres métiers implique une parfaite maîtrise de sa propre activité », affirme-t-il. Et le sourcing des candidats intègre désormais aussi des soft skills : « Au-delà d’une compétence assurantielle poussée, car nous avons affaire à des produits parfois complexes, il s’agit de faire du sur mesure et la dimension de conseil, essentielle, requiert un excellent relationnel, de l’empathie et de la bienveillance, liste Olivier Ruthardt. Il faut aussi être curieux et s’intéresser aux sujets sur lesquels les clients pourraient les interroger comme, par exemple, les évolutions réglementaires à venir. »

Mais les compétences ne sont pas tout. La DDA a renforcé les exigences professionnelles des acteurs de la distribution, notamment par un contrôle de l’honorabilité (déjà en place pour les intermédiaires inscrits à l’Orias) : « Si l’on peut contrôler ce principe via la collecte d’une attestation au moment de la prise de poste, il y a une réflexion à mener sur les modalités de mise en œuvre de ce contrôle pour les collaborateurs déjà en poste à la date d’entrée en vigueur de la DDA, incluant un principe d’actualisation. Ces travaux sont à porter de concert entre les équipes RH, juridique et conformité, afin de définir le dispositif le plus adéquat au regard des contraintes opérationnelles. Ils peuvent nécessiter, par ailleurs, d’engager un processus d’information-consultation du personnel. »

Autre volet RH conséquent de la DDA qui, lui n’entrera en application que le 23 février prochain : l’organisation du maintien des compétences des acteurs de distribution par des actions de formation ou de développement professionnels continus dont la durée ne peut être inférieure à quinze heures par an (soit deux jours de production en moins qu’il faut organiser). Un arrêté paru en septembre dernier précise la liste des nombreuses compétences éligibles à ces formations (maîtriser les règles de gouvernance et de surveillance des produits, celles concernant la protection de la clientèle…). « Concrètement, chaque établissement aura à définir – et à tracer –, pour chaque individu concerné et sur une base annuelle, la réalisation de parcours de formation adaptés. » Globalement, les RH ont d’ores et déjà identifié les intéressés, et les parcours de formation sont en cours d’élaboration pour être dispensés dès le début de cette année, estime la consultante de PwC. « Les établissements ne sont pas en retard… mais les travaux sont d’ampleur ! » 

A lire aussi