Votre fidélité me tient à cœur !

le 23/06/2011 L'AGEFI Hebdo

Chefs de produits, spécialistes du marketing direct ou encore experts des statistiques... Les métiers de la fidélisation sont de plus en plus nombreux dans les banques.

Depuis la création de Boursorama Banque en 2005, notre priorité a toujours été de faire progresser le nombre de clients avec des équipes marketing essentiellement orientées sur l’acquisition, raconte Nicolas Montetagaud, directeur marketing de Boursorama Banque. Depuis deux ans, les choses évoluent car pour satisfaire nos 340.000 clients, nous avons commencé à structurer des équipes ‘fidélisation’ qui ne cessent de monter en puissance. » Et c’est le cas partout ailleurs. Dans un univers dominé par la concurrence, tous les acteurs de la banque de détail procèdent à un rééquilibrage de leurs stratégies entre acquisition et fidélisation (lire l’avis d’expert), qui impacte directement les professionnels du marketing et de la relation client.

Dédiés à des programmes

Ainsi, une part d’entre eux se consacre à des programmes de fidélité qui visent à satisfaire les clients. Chez Société Générale, trois chefs de produits sont entièrement dédiés au programme « Filigrane » au sein de l’équipe fidélisation & packages de la direction marketing et commerciale (lire le témoignage de Sophie Picard). Dans les plus petites structures, les responsabilités sont généralement plus diluées, comme l’explique Michaël Chelers, responsable du marketing des particuliers au Crédit Agricole d’Ile-de-France, qui travaille actuellement sur la question : « Chez nous, il n’y a pas un responsable du programme de fidélité. Au même titre que les offres découvertes, les parrainages ou les recommandations, toutes ces questions sont gérées de manière transverse par les équipes du marketing client, main dans la main avec les chefs de produits offres et services, au quotidien. » L’organisation est la même lorsqu’il s’agit de proposer de nouveaux produits en phase avec les attentes des clients. Il s’agit là du second levier de fidélisation qu’activent les banques après celui de la satisfaction.

Chez Financo, la filiale de crédit à la consommation du Crédit Mutuel Arkea, trois chefs de produits de la direction de la clientèle directe ont parmi leurs attributions la gestion des campagnes de marketing direct. «  Ils conçoivent des combinaisons d’offres et de modes opératoires qui tiennent compte du fait que nous connaissons déjà les clients puisqu’ils ont déjà un premier produit chez nous et que 85 % de nos clients émanent d’apporteurs d’affaires qu’il nous faut donc aussi fidéliser et satisfaire, explique Philippe Bondoux, directeur général de Financo. Pour cela, ils effectuent un travail d’analyse afin d’améliorer notre connaissance du client, mais aussi pour évaluer les risques que nous sommes amenés à prendre, l’objectif final étant de définir les modèles qui nous donneront une vision du compte d’exploitation de chaque client. » Pour ne plus rien ignorer ou presque de leur clientèle, les grands établissements comme Société Générale mobilisent des bataillons de plusieurs dizaines de statisticiens. Pour sa part, Financo compte trois chargés d’études qui exploitent de nombreuses données. «  Il s’agit d’un travail au long cours, souligne Philippe Bondoux. Nos statisticiens utilisent tous les jours les séries statistiques afin de voir comment des profils ou des éléments de variable peuvent expliquer un risque, une appétence, ou au contraire une inappétence. A partir de ces résultats, nous pouvons bâtir des offres qui vont maximiser la propension à adhérer, tout en minimisant les risques. »

Pour maîtriser toutes les dimensions de la fidélisation, les banques font appel à des professionnels aux profils et parcours bien distincts.

Profils distincts

« Sur la partie marketing clients, elles recrutent des chefs de produits issus de grandes écoles de commerce qui connaissent déjà l’univers de la banque, relève Jane Bamford, directrice de la division banque & assurance chez le recruteur Hays. Les chargés d’études statistiques qu’elles embauchent affichent eux aussi le plus souvent sur leur CV quelques années d’expérience et des formations de type grandes écoles d’ingénieurs, Ecole Nationale de la Statistique et de l’Administration Economique, Institut des Statistiques de l’Université de Paris... En outre, les recruteurs n’hésitent plus à aller les chercher dans d’autres industries comme la grande distribution. » A ces profils naturels, la plupart des banques confrontent presque toujours des spécialistes du service clients. « Chez Boursorama Banque, la culture client est fondamentale. Notre directeur, Benoît Grisoni, est d’ailleurs lui-même un ancien conseiller de clientèle, rappelle Nicolas Montetagaud. Dans les équipes fidélisation, il y a donc aussi des collaborateurs qui connaissent parfaitement les clients, les produits et les processus. Selon nous, il est essentiel d’avoir ce mélange entre des personnes qui ont une vision marketing et statistique théorique, et d’autres qui viennent du terrain. Cela évite de se retrouver avec une équipe fidélisation qui se contente de produire des analyses ou des business plans décorrélés des problématiques de nos clients. »

Parmi les qualités recherchées chez les candidats, au-delà de la connaissance du marketing et d’une grande appétence pour les chiffres, les études ou l’analyse, les recruteurs apprécient la rigueur, la curiosité et l’ouverture d’esprit. « Lorsque l’on exerce dans ces métiers, il faut avoir le sens du client et l’envie d’aller voir ailleurs, au-delà de l’univers bancaire, mais aussi à l’étranger, estime Michaël Chelers. J’ai récemment assisté à un colloque international consacré aux programmes de fidélité. J’y ai découvert des expériences très intéressantes menées par les grandes banques étrangères qui vont me servir dans mon travail. »

Du côté des statisticiens, la rigueur et la curiosité sont aussi nécessaires, « parce qu’il ne faut pas se tromper en termes d’approche quantitative et qualitative de la connaissance client, ajoute le responsable marketing du Crédit Agricole d’Ile-de-France. Mais en même temps, il faut être capable de proposer une connaissance précise pour aider aux choix stratégiques ». Sur le plan des rémunérations, chaque établissement applique sa propre politique. Chez Financo et au Crédit Agricole d’Ile-de-France, les chefs de produit marketing et les chargés d’études statistiques en charge de la fidélisation ne bénéficient d’aucune survalorisation par rapport aux autres chefs de produits ou de segments. Sur le marché en revanche, ces experts recherchés affichent une rémunération légèrement supérieure.

Evolutions de carrière

« Les experts en fidélisation arrivent juste derrière ceux du marketing internet, observe Nicolas Montetagaud. Les enjeux de la fidélisation étant devenus majeurs, il est normal de vouloir attirer et conserver les meilleurs éléments car ils auront un impact déterminant sur la rentabilité de la société. » Au bout de deux ou trois ans d’expérience, un chef de produit marketing fidélisation perçoit entre 33.000 et 38.000 euros annuels bruts (fixe sans la part variable), contre 28.000 à 32.000 pour un chargé d’études statistiques. Soit des salaires plutôt supérieurs à ceux qui sont en contact direct avec la clientèle puisqu’un chargé de clients particuliers grand public qui a entre un et trois ans d’expérience est rémunéré entre 22.000 et 26.000 euros (fixe sans variable). Les experts de la fidélisation ne manquent pas d’options pour évoluer. « Côté marketing, ils peuvent prendre la responsabilité d’un produit ou d’une offre, indique Michaël Chelers. Les passerelles sont encore plus nombreuses vers le réseau ou vers le groupe Crédit Agricole, sur des postes similaires à dimension nationale. Beaucoup d’anciens de nos équipes se sont également orientés vers le management. Les ‘dataminers’ évoluent eux naturellement vers les métiers de l’organisation ou de la maîtrise d’ouvrage, pour travailler par exemple sur des scores de crédit. » Selon Philippe Bondoux de Financo, il y a deux manières d’envisager la suite de la carrière. « Ceux qui souhaitent rester dans l’expertise peuvent monter en gamme, en prenant par exemple en charge des types de modélisation ou des champs d’application de plus en plus complexes, dit-il. Pour tous ceux qui aspirent à autre chose, l’évolution vers les postes de management est facilitée par tout ce qu’ils ont pu apprendre sur le plan de la rationalité, de la rigueur, de l’analyse et de la synthèse. » Autant de compétences qui pourront donc toujours être mises à profit.

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