Accor devrait se donner les moyens d’accélérer sa transformation

le 03/09/2013 L'AGEFI Quotidien / Edition de 7H

Le groupe vient de se doter d’un directeur e-commerce, qui devra relever le défi majeur de l’internet face au poids des agences en ligne

Accor devrait se donner les moyens d’accélérer sa transformation - Photo : Bloomberg

En prenant les rênes d’Accor, Sébastien Bazin, en ancien patron de fonds d’investissement, devrait tout faire pour redonner de la valeur boursière au titre. Le nouveau PDG avait donné déjà donné deux axes stratégiques en juin dernier lors du club Horizon ISR de CM-CIC.

D’une part, réduire l’intensité capitalistique du groupe. «Cinq sociétés représentent 75% du Leisure Index, quatre d’entre elles détiennent moins de 5% de leurs murs (conséquence: faible volatilité du résultat, forte transformation du résultat en cash flow) et une, Accor, détient plus de 55% de son actif, relate Agnès Blazy, analyste ISR chez CM-CIC. Conclusion, lorsque l’on est coté, il faut tenir compte des règles du jeu, ou alors, il est inutile de rester coté…».

Cette politique «asset light», pourtant mise en place par les deux prédécesseurs de Sébastien Bazin, ne les a pourtant pas empêchés de se faire débarquer par le conseil, contrôlé par Colony et Eurazeo. Toutefois, «les groupes qui ont fait le choix de tout ‘asset light’ le regretteront, déclarait en avril dernier, le patron d’Accor, Denis Hennequin. Je pense qu’à terme, c’est une erreur car il faut pouvoir montrer le chemin aux franchisés».

Aussi, avec l’arrivée de Sébastien Bazin, beaucoup d’observateurs misent sur une accélération de cette politique de cession des murs d’hôtels. Selon son plan stratégique actuel, l’hôtelier table fin 2016 sur un parc hôtelier de 550.000 chambres, dont 40% en franchise, 40% en management et 20% en propriété et location. Soit 80% en asset-light, contre 57% sur un parc de 450.000 chambres fin 2012.

D’autre part, internet constitue un enjeu majeur pour tous les groupes hôteliers. Le poids des réservations par internet représente 28% du chiffre d’affaires d’Accor, au sein duquel la part des OTA (online travel agent) atteint 41%, soit environ 12% des ventes du groupe. «Le taux de commissionnement versé par Accor est voisin de 12 à 15%, ajoute Agnès Blazy. Ce qui fait dire à Sébastien Bazin que si le poids des OTA devait passer de 13% à 50% du chiffre d’affaires, avec une hypothèse de taux de commissionnement passant à 20-25%, entre 250 et 400 millions de commissions supplémentaires seraient reversées annuellement aux OTA, soit près de la totalité du cash flow actuel qui partirait vers eux». Face à cette urgence, Accor a d’ailleurs nommé hier Romain Roulleau directeur e-commerce du groupe.

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