VALEUR DES MARQUES - Les services financiers augmentent leur poids

le 25/10/2012 L'AGEFI Hebdo

American Express en tête des financières

Bien qu’elles restent touchées par la crise économique, plusieurs marques des services financiers augmentent leur valeur d’après le classement Interbrand 2012. Parmi elles, American Express (+8 %), Morgan Stanley (+9 %), Axa (+1 %), Allianz (+16 %) et Visa (+10 %). La progression est moins forte que dans d’autres secteurs d’activité car elle est handicapée par le recul de plusieurs grands comme Goldman Sachs (-16 %) qui perd dix places au classement, ou Citi en baisse de 12 % au 50erang, soit huit rangs de moins que l’an dernier. En outre, deux marques sont sorties du classement : Barclays, éclaboussé par le scandale du Libor, et UBS, à l’image entachée par de multiples affaires, tandis que Mastercard y fait son entrée. Pour Bertrand Chovet, directeur général d’Interbrand, « les marques les plus fortes sont celles qui sont au plus près des gens. Cela se constate en particulier avec American Express, Visa et Mastercard. Mais pas seulement. Morgan Stanley, par exemple, progresse en parts de marché et en profitabilité. L’introduction en Bourse de Facebook lui a donné une résonance nouvelle, même si cela a finalement été un échec. La marque a réussi à se valoriser et à gagner beaucoup de visibilité au-delà de son cercle habituel ».

Les assureurs bien classés

Les assureurs Axa et surtout Allianz ont su contrer la perception de leur appartenance au secteur financier par une forte approche centrée sur les clients, se présentant comme des marques leaders dans les services, y compris l’assistance, un métier qui repose sur la qualité des hommes. « American Express a su utiliser les médias sociaux avec un grand talent, jouant sur la proximité et les services autant pour les porteurs de cartes que pour les commerçants partenaires,estime Bertrand Chovet. A l’opposé, HSBC, qui avait si bien su articuler sa stratégie de communication mondiale-locale, est désormais perçue comme plus floue et perd 4 % de sa valeur. »

Finalement, les marques qui tirent leur épingle du jeu sont d’abord celles qui savent innover. C’est vrai en particulier pour les marques technolgiques comme Apple qui progresse de 129 % à 76,6 milliards de dollars et grimpe du 8eau 2erang, mais aussi de Samsung (+40 %, 32,9 milliards de dollars, 9e rang). « Un grand changement s’est opéré, le client a repris le pouvoir sur les marques,déclare Bertrand Chovet. Or les entreprises financières ont du mal à se plier à ce nouvel état de fait. Il est temps de changer d’attitude. » Les nouvelles marques entrées au classement cette année se placent résolument du côté du consommateur : Pampers (34e), Facebook (69e), Prada (84e), Kia (87e) et Ralph Lauren (91e). Reste que Coca-Cola demeure premier du classement, devant Apple et IBM, suivi de Google et Microsoft. Les marques automobiles sont passées devant les services financiers.

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