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L’instabilité de la direction de Boursorama révèle un problème de modèle économique

le 21/09/2017

Philippe Mudry

Philippe Mudry

Boursorama a du mal à conserver ses directeurs généraux. Le départ de Marie Cheval pour Carrefour le confirme et illustre le défi auquel restent confrontées les banques en ligne, celui d’accéder enfin à la rentabilité sans sacrifier leur croissance.

Quoiqu’emblématique de l’ère bancaire ouverte par le numérique, la banque en ligne traverse une crise de modèle. Les acteurs les mieux établis, comme Boursorama ou ING direct, n’ont pu encore atteindre la rentabilité.

Pour leurs poursuivants, la partie est rude aussi : en témoigne la situation de BfoBank, filiale du Crédit Agricole qui devra encore la recapitaliser cette année.

Malgré des années d’efforts, gagner des clients rentables ou au moins ne pas céder des parts de marché reste la priorité. Arès 15 ans sous statut bancaire, Boursorama n’a fêté que cette année son millionième client.

Les coûts de conquête sont élevés, la distribution de crédits n’a guère entamé l’hégémonie des banques traditionnelles, et le bas niveau des taux d’intérêt empêche de garantir les marges.

De surcroît, la concurrence écrase les commissions. La plus notoire est aujourd’hui celle d’Orange Bank qui constate à son tour la difficulté de l’exercice. En témoigne la décision prise fin juin, à une semaine du jour J, de retarder sine die le démarrage de la banque.

L’opérateur télécom ne se fait d’ailleurs pas d’illusion : plus que financier, son objectif est surtout commercial, conquérir deux millions de clients sur ce métier dans un but de fidélisation. La rentabilité n’est espérée qu’au bout de cinq ans.

Frédéric Oudéa, qui a préféré garder Boursorama plutôt que d’en céder le contrôle à Orange, doit maintenant trouver la réponse managériale durable à ce nouveau défi.  

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