Dossier Sport et Finance

JO, une lutte inégale

le 19/07/2018 L'AGEFI Hebdo

Les partenariats se négocient dans l’ombre. D’autant que les sponsors globaux sont à la seule main du CIO.

JO, une lutte inégale

Ceux qui avaient misé sur l’Exposition universelle de 2025 en ont été pour leurs frais. Thierry Derez, PDG de Covéa, l’a amèrement constaté lors de ses vœux 2018. La France s’est retirée de la course. Mais Paris a remporté l’organisation des JO 2024. « On ne sera pas sur les Jeux olympiques, indique le Crédit Agricole qui était également partenaire fondateur d’ExpoFrance 2025. On a d’autres partenariats, dont les Bleus et la FFF. » Un mois avant le Mondial, la banque verte a prolongé jusqu’en 2023 son soutien, qui date de 1974, à la Fédération française de football. D’autres institutions avaient choisi de parrainer Paris pour les prochains Jeux olympiques d’été : BNP Paribas, la Caisse des dépôts, la Maif, Orange, La Poste, etc. Cette première victoire remportée sera-t-elle un tremplin pour les JO eux-mêmes ? « A ce jour, nous ne savons pas si nous serons partenaires de Paris 2024. Le Cojo [comité d’organisation des Jeux olympiques, NDLR] n’a pas encore structuré les offres que nous étudierons », dit-on ici. « Paris 2024 entre en négociation cet été avec ses futurs partenaires », précise-t-on là.

Des milliards de téléspectateurs, des millions de spectateurs, 20.000 journalistes, 15.000 athlètes… et un budget de 6,8 milliards d’euros : les chiffres sont astronomiques. Mais une étude conjointe de l’Université d’Oxford et de la Saïd Business School, réalisée en 2016, a estimé à 176 % en moyenne le dépassement de budget depuis les Jeux d’été de Montréal en 1976. Il ne doit pas en être ainsi pour Paris 2024, certifient les organisateurs. Puisque l’Inspection générale des finances a pointé un risque potentiel de surcoût des travaux de 600 millions en mars, le premier conseil d’administration des Jeux a validé l’ambition d’un budget tenu (avec des structures démontables pour la natation par exemple). Et, parmi ses objectifs, d’aller chercher des ressources auprès de partenaires privés.

« On organise les JO une fois tous les 100 ans dans ce pays, c’est une aventure extraordinaire, avait lancé Tony Estanguet, président du Cojo parisien, fin février. Ce sont des opportunités pour les entreprises françaises. » Dans cette seconde manche, la Maif, qui a soutenu la candidature de Paris aux Jeux olympiques et paralympiques avec son programme court « Confiance en tête » diffusé sur France 2 en 2017, est partenaire d’un nombre croissant de fédérations sportives. Les renégociations battent leur plein. La Maif est devenue le partenaire principal de la Fédération de basket, aux côtés de la Caisse d’Epargne qui soutient aussi les équipes de France masculines et féminines de handball, deux sports olympiques. BPCE est partenaire bancaire exclusif du Comité national olympique et sportif français depuis 2010. L’autre réseau du groupe, la Banque Populaire, se définit pour sa part comme « la banque de la voile » (lire page 24).

Top sponsor

Les enjeux ne sont pas mineurs : à l’occasion des Jeux, il est possible de donner une nouvelle dynamique aux liens avec les fédérations sportives et de les impliquer, par exemple, pour répondre à l’appel de volontaires pour ces Jeux revendiquant d'être « inclusifs et solidaires ». L’ancien sous-gouverneur de la Banque de France Jean-Pierre Landau estime même, dans son rapport sur les crypto-actifs, que ce serait l’occasion d’expérimenter à grande échelle la technologie blockchain avec des tokens donnant accès à la cérémonie pour les personnes ayant contribué à des événements populaires autour des JO !

En revanche, rares sont les entreprises sponsors de premier rang. « La politique de partenariats est corsetée par le CIO [Comité internationale olympique, NDLR] », explique l’une d’elles. Le CIO s’entoure de partenaires « top » qui, outre leur support au CIO et aux comités d’organisation, soutiennent les comités nationaux et leurs équipes olympiques... Depuis sa création en 1985, le programme Top repose sur des accords de quatre ans minimum, avec tous les Jeux d’été et d’hiver de la période, et le choix d’un seul partenaire par secteur d’activité. On a toutefois appris cette année la fin du partenariat historique, qui aurait dû durer jusqu’en 2020, de McDonald’s avec le CIO. Ce dernier a en revanche créé une nouvelle catégorie « mobilité », et conclu un accord jusqu’en 2024 avec Toyota. Qui rejoint Visa (catégorie paiements), Coca-Cola, Atos, Bridgestone, Dow, General Electric, Omega, Panasonic, Procter & Gamble ou Samsung. Pour devenir le douzième « top sponsor » du CIO, Toyota aurait signé un chèque de plus d’un milliard de dollars (949 millions d’euros).

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