Pierre Antraygues déploie la méthode HSBC Premier en France

le 24/06/2010 L'AGEFI Hebdo

A la tête de la direction stratégies et segments, il coordonne une approche spécifique de la clientèle haut de gamme qui s’appliquera à d’autres cibles.

La banque qui vous reconnaît au premier coup d’œil, devance vos attentes et vous accompagne à l’autre bout du monde : c’est l’image haut de gamme que HSBC cultive depuis son installation en France. Pour la clientèle aisée - sa cible privilégiée -, elle a mis en œuvre une démarche marketing qui a abouti au lancement de HSBC Premier en 2005. Cette offre, ou « proposition » dans le jargon HSBC, s’adresse à des clients disposant d’un patrimoine financier de 75.000 euros au minimum ou de revenus annuels atteignant les 100.000 euros, « un segment très important pour nous », souligne Pierre Antraygues, directeur stratégie et segments clients. En effet, les clients Premier représentent désormais 35 % de la clientèle de HSBC, soit 264.000 personnes, et le portefeuille croît de 10 % par an.

Un succès que la banque doit à sa capacité à définir une cible de consommateurs avec laquelle elle pourra instaurer une relation durable en tant que banque principale. « Notre approche part d’un segment de clients bien identifié pour lequel on définit un univers de produits pertinent, une tarification cohérente, qui a du sens pour eux, le bon niveau d’interlocuteur, une stratégie de contact adaptée à leurs attentes et à leur mode de vie, et enfin un ton et une identité visuelle caractéristiques », expose Pierre Antraygues, qui déploie son savoir-faire acquis durant de longues années à imaginer des produits bancaires pour les entreprises et dans la gestion d’actifs au CCF.

Avantages tarifaires

HSBC a l’ambition de se différencier des autres banques qui s’adressent à la même cible par sa transparence. « La crise s’est traduite par une plus grande exigence sur le conseil et la proactivité, c’est donc naturellement que nous avons intégré cette tendance dans notre proposition HSBC Premier, explique Pierre Antraygues. Par exemple, les conseillers HSBC Premier sont des spécialistes du patrimoine régulièrement formés, disponibles directement au téléphone ou par e-mail. La méthode d’entretien, baptisée Horizon 360°, privilégie une approche globale et personnalisée du conseil qui assure suivi et réactivité. Ce conseil s’accompagne d’avantages tarifaires et de services. Les principales opérations bancaires, en France et lors de déplacements à l’étranger, de même que les relevés patrimoniaux ou ISF sont gratuits. La famille étant la priorité de ces clients, leurs enfants bénéficient aussi de nombreux avantages, comme un dépannage jusqu’à 2.000 dollars en espèces… » En clair, le client n’achète pas simplement un produit rémunérateur, il entre dans une relation globale qui doit lui permettra d’accéder au bon conseil et au bon service au fur et à mesure de l’évolution de ses besoins.

La communication contribue également à bâtir cette image. La publicité est désormais bien établie autour du voyage et de l’international. Quant aux agences, elles sont en cours de réaménagement sur le modèle d’un nouveau concept inauguré à Paris, rue Auber. Clarté, espace, ouverture sur la rue, accueil attentionné et transparence des cloisons sont étudiés pour que les visiteurs se sentent un peu comme dans un grand hôtel, où ils peuvent s’asseoir quelques instants. « C’est par un accueil parfait que nous souhaitons nous différencier, assure Neil Fillbrook, directeur de la clientèle Premier. Les conseillers clientèle mais également les personnes travaillant en back-office suivent une formation d’excellence souvent dispensée dans l’hôtellerie de luxe. Notre objectif est de créer une vraie culture du service qui soit difficile à copier. Et cela fonctionne déjà : un prospect entré dans une agence a pu rencontrer rapidement au directeur, c’est ainsi qu’il a décidé de confier à la banque les 6 millions d’euros qu’il venait de gagner. Que se serait-il passé si l’accueil n’avait pas été à la hauteur ? » Neil Fillbrook s’attache ainsi à mettre en œuvre cette stratégie auprès du réseau afin de faire de HSBC la banque la plus recommandée.

Etudiants et professions libérales

Pour connaître ses clients et diffuser un message dans lequel ils se reconnaissent, HSBC a créé une cellule études clients dirigée par Catherine Sérandour : « Notre rôle est d’accompagner les équipes opérationnelles en apportant les informations et la connaissance clients. Nous réalisons donc de nombreuses études qualitatives et quantitatives destinées à appréhender les comportements, les valeurs, les motivations de nos clients et la perception qu’ils ont de HSBC. Cela passe également par des ‘focus groups’ clients nous permettant de mieux comprendre ce qu’ils attendent et comment communiquer, mais aussi par des réunions avec le réseau qui comptent beaucoup dans notre approche. » Le travail de l’équipe études se poursuit tout au long de l’élaboration d’une offre jusqu’à son lancement, puis en mesurant sa perception par les réseaux et par les clients. De plus, Eric Garo se focalise sur la veille concurrentielle et apporte à l’équipe de précieuses informations qui permettent d’élaborer une offre réellement différenciante.

Pierre Antraygues souhaite décliner sa méthode auprès d’autres segments de clients. Ainsi, Prune Brennan, en charge de la clientèle émergente, celle qui n’entre pas encore dans le segment Premier, se focalise sur les étudiants des écoles de commerce et d’ingénieurs, ainsi que sur les actifs de moins de 45 ans. « Nous déployons la même démarche, développe-t-elle. Nous partons des clients, de leurs besoins, de leurs comportements pour définir une proposition commerciale globale incluant la banque au quotidien, l’épargne… avec une tarification, un conseil et des services correspondant à leurs attentes et à leur profil patrimonial. Ensuite, nous définissons l’identité visuelle de la proposition pour que ces clients sachent immédiatement que l’offre s’adresse à eux, notamment par le biais d’une carte personnelle qui crée un sentiment d’appartenance. » De même, Thierry Clamon et son équipe élaborent des propositions pour un autre segment, celui des professions libérales et des entrepreneurs individuels qui constituent 60 % des « mass affluent » en France. « Ces clients sont pris en charge par le même interlocuteur sur le plan professionnel et privé, détaille-t-il. Nos chargés de clientèle ont d’ailleurs suivi des formations spécifiques tant sur les besoins métiers, notamment en termes de crédit, que sur l’approche patrimoniale des professionnels, ce qui leur permet de développer un recrutement affinitaire. Parallèlement, nous nouons des partenariats avec des organisations professionnelles et institutionnelles afin de proposer une offre dédiée en adéquation avec les besoins de chaque profession. » En déclinant sa méthode, HSBC espère devenir incontournable sur la clientèle haut de gamme.

L'équipe

Thierry Clamon, 51 ans, responsable du marché des professionnels

Prune Brennan, 40 ans, directeur des segments « emerging affluent » et « mass market »

Pierre Antraygues, 51 ans, directeur stratégie et segments clients, banque des particuliers

Neil Fillbrook, 40 ans, directeur clientèle Premier et gestion de patrimoine

Eric Garo, 49 ans, responsable de la veille marchés & concurrence

Catherine Sérandour, 37 ans, responsable des études de la banque des particuliers

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