Les banques s’intéressent aux nouveaux seniors

le 15/07/2010 L'AGEFI Hebdo

L’émergence des « baby-boomers » comme clientèle à potentiel pousse les établissements à adapter leur offre et leur organisation.

Vendre aux seniors, c’est tout un art. Des enseignes de grande consommation ont bien tenté de créer des produits spécial seniors mais ont échoué car ces personnes de plus de 50 ans n’ont pas du tout envie d’être stigmatisées. Exemple : un opérateur mobile avait conçu un téléphone portable facile à utiliser, avec de grosses touches et des fonctionnalités simples pour les séduire. Echec. La cible s’est rebellée, préférant apprendre à manier le téléphone de M. Toulemonde plutôt que de se voir reléguée dans la case des malhabiles. A l’opposé, Nintendo, marque jeune par essence, a mis en place un segment de jeux destinés au développement cérébral, sujet totalement en phase avec la cible des plus de 60 ans. Et ça marche ! Pratiquer un marketing dédié aux seniors demande donc du tact et de la subtilité, mais aussi beaucoup d’explications et de temps, car les seniors, retraités pour une grande part, en disposent eux-mêmes.

Si de nombreuses banques réfléchissent à optimiser leur politique marketing et commerciale pour les seniors, peu ont abouti à des réalisations concrètes. Pourtant, les problématiques de préparation puis de passage à la retraite, d’acquisition d’un bien immobilier plus adapté ou d’aménagement du logement, ou encore de transmission du patrimoine les concernent au premier plan. Par ailleurs, « les seniors aisés (détenant un patrimoine financier hors immobilier et/ou des revenus annuels supérieurs à 100.000 euros) représentent 25 % des 50-74 ans (…) », indique l’étude d’Exton Consulting intitulée Les seniors et les services financiers. L’enjeu pour les acteurs bancaires est donc d’être et de rester l’établissement principal de cette frange de population à fort potentiel de consommation pour éviter de n’avoir à gérer que des comptes dormants. » Les banques devraient se sentir légitimes à présenter une offre qui corresponde aux attentes des seniors, et en particulier aux plus aisés puisqu’ils détiennent plus de 50 % de la richesse nationale, selon l’Insee.

Intégration

Parmi les établissements les plus avancés, BNP Paribas met en œuvre progressivement une stratégie bâtie en 2009 : « Nous déclinons nos offres de banque au quotidien, d’épargne, d’assurance et de crédit de façon à les adapter aux différentes étapes de la vie, explique Agathe Buret, responsable compte et approche-clients de BNP Paribas. Il existe ainsi plusieurs segments de seniors : ceux qui approchent ou prennent leur retraite, les moins de 75  ans et les plus âgés. Leurs comportements sont assez différents selon l’âge, le niveau de patrimoine ou l’état de santé, et plus ils avancent en âge, plus les femmes sont sur-représentées. Par ailleurs, notre communication doit être adaptée afin de les valoriser suivant leur étape de vie sans les stigmatiser. Ils apprécient que des brochures soient réalisées pour eux sur des thèmes précis mais souhaitent être surtout intégrés à la communication globale en tant que génération à part entière. » C’est pourquoi BNP Paribas veille dans ses supports de communication à présenter des photos de personnes de tous âges. La dernière campagne de publicité, réalisée pour les seniors préparant leur retraite sous le titre » La vie va commencer », a lancé une démarche ciblée reposant sur un accueil soigné en agence : les conseillers ont donc été sensibilisés à la nécessité de prendre le temps d’expliquer clairement les produits. Des mailings ont été envoyés et un guide sur le passage à la retraite distribué. « Les retours étaient excellents, note Agathe Buret. Surtout sur le guide qui correspond bien aux attentes des seniors. »

D’autres banques ont su adapter des produits qui plaisent aux seniors sans avoir été spécifiquement conçus pour eux. Le Crédit Municipal de Paris (CMP) a ainsi noté une recrudescence de demandes de la part de retraités pour un prêt relais adossé à leur bien immobilier leur permettant de changer de logement, de s’expatrier ou de parer à un besoin d’argent urgent. Les sommes prêtées atteignent 50 % à 70 % de la valeur du bien. En cinq mois, CMP Banque a traité 250 dossiers pour une production de 36 millions d’euros. « Nous avons également été surpris de l’intérêt des seniors pour Réducto Flex, notre prêt à paliers qui s’adapte aux baisses de revenus ou aux rentrées d’argent, conçu à l’origine pour les personnes malendettées », ajoute Emmanuel Bouriez, directeur général adjoint de CMP Banque. Du coup, les conseillers ont suivi une formation sur les problématiques des seniors (protection du patrimoine, donations…) afin de mieux les accueillir.

A l’autre bout du spectre, Banque Palatine, qui s’intéresse aux particuliers aisés, chefs d’entreprise et professions libérales, a développé une approche globale de sa clientèle dans laquelle les seniors sont majoritaires. « L’écoute, la relation personnalisée, la stabilité des conseillers en gestion de patrimoine dans nos agences et le fait que nos conseillers se déplacent également chez les clients favorisent leur satisfaction, indique Aurélie Tristant, directrice marketing. Notre objectif étant de fidéliser nos clients dans le cadre d’une approche patrimoniale de long terme, nous prenons le temps de la rencontre et du dialogue afin de bien les connaître ; cette démarche nous donne la capacité de proposer la solution qui leur convient le mieux. » Pas question de labelliser les produits pour les seniors, au contraire, Banque Palatine préfère aborder des problématiques qui intéressent ces personnes aisées.

Des besoins nouveaux

Parmi ces grandes thématiques, la transmission de patrimoine est une préoccupation majeure des seniors qui sont la génération pivot qui doit aider à la fois ses propres parents mais aussi ses enfants et petits-enfants. Et pourtant, « les banquiers sont mal à l’aise pour parler à ces clients de se projeter dans l’avenir et de préparer leur succession, alors qu’elles devraient instaurer un processus qui permette de proposer aux clients âgés de sécuriser leur épargne, expose Pierre-Antoine Pontoizeau, directeur chez Eurogroup Consulting. Pourtant, c’est dans l’intérêt des banques de mieux préserver et de retenir les encours après le décès de leur client, alors qu’elles subissent souvent la répartition de ce patrimoine vers des héritiers rarement bien identifiés. C’est à elle de prendre les devants et de parler de succession, de rencontrer les enfants et d’élaborer des offres pour maintenir ces avoirs. » Un vrai défi pour les réseaux bancaires qui se sont énormément renouvelés depuis quelques années. Conséquences : les jeunes conseillers ont du mal à aborder ces questions avec ces clients. « Il faudrait mettre en place des conseillers plus âgés dans les réseaux pour prendre en charge une clientèle qu’ils sont plus à même de comprendre, estime Pierre-Antoine Pontoizeau. Ce qui existe déjà à l’étranger dans certaines enseignes de distribution, mais les banquiers sont encore en phase de découverte de ces questions. »

Des conseillers expérimentés

Les acteurs des services financiers ne sont pas tout à fait démunis : les assureurs en particulier savent depuis longtemps parler aux plus âgés pour vendre des contrats obsèques ou des assurances-vie destinées à constituer un patrimoine pour leurs enfants et petits-enfants. Les produits d’épargne sont largement achetés par les seniors, même s’ils ne sont pas spécialement packagés pour eux. Restent pourtant quelques thématiques importantes qui ne sont pas encore bien prises en compte, au premier rang desquelles la dépendance demeure un sujet tabou. L’imagination et la créativité des équipes marketing devraient être encore grandement sollicitées afin de concevoir de nouvelles offres.

Mais l’aspect ressources humaines et expertise dans la vente aux seniors pourrait être mieux traité. « Les seniors, et les ‘baby-boomers’ en particulier, ont besoin de réfléchir, de comprendre, de comparer et d’être accompagnés dans ce processus de choix, détaille Frédéric Serrière, de l’agence de conseil SeniorStratégic. C’est pourquoi il est important de former les vendeurs à l’écoute et à la réassurance, de leur donner le temps d’expliquer longtemps pour avoir une chance de conclure, de mettre à leur disposition des guides d’achats qui entrent dans le mécanisme des produits. Les vendeurs efficaces avec les seniors sont ceux qui partagent les mêmes valeurs qu’eux, ce ne sont donc pas de jeunes conseillers formés à une méthode de vente très encadrée qui mène inexorablement le client vers un achat prédéterminé. Les vendeurs les plus performants auprès de cette cible sont plus posés et moins sous la pression commerciale de leur employeur. » Autrement dit, les banques vont devoir embaucher des conseillers expérimentés et bien rémunérés pour avoir le bon niveau de discours, ou encore s’appuyer sur internet, un média dont raffolent les jeunes seniors, pour leur fournir le contenu qu’ils souhaitent sous la forme la plus adaptée.

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