L'invitée de L'Agefi

Les banques doivent revoir leur modèle de diffusion

le 26/11/2009 L'AGEFI Hebdo

Face à la défiance des clients, elles doivent construire leur offre autrement et se préoccuper de la rendre tangible et perceptible, donc accessible.

Par Marie-Frédérique Naud, partner financial services chez Atos Consulting

En temps de crise des activités financières, les banquiers tablent sur la banque de détail pour rétablir les comptes. Or, celle-ci subit l'amplification de la défiance client. Pourtant, les signaux de cette défiance ne datent pas de la crise. En effet, les banquiers ont insuffisamment pris acte d'une évolution majeure : préoccupées par la distribution de leur offre, les banques ont multiplié les canaux, les agences, et les outils CRM (customer relationship management, ou gestion de la relation client, NDLR) avec pour seul objectif de multiplier les occasions de vente. Cependant, dans un marché globalement indifférencié et fortement concurrentiel, l'enjeu n'est plus tant d'adopter un modèle de diffusion de l'offre que de mise en relation de l'offre avec le besoin client. Car le client considère souvent à raison que l'offre bancaire reste sibylline et difficile à relier avec ses besoins fondamentaux. Par exemple, quand il attend de ne pas s'inquiéter pour son avenir, sa banque lui place un FCP (fonds commun de placement, NDLR) ou autres produits bancaires qu'au mieux il fera semblant de comprendre ; là où un autre aimerait se construire une solution ajustable, sa banque ne lui laissera pas la main ; etc.

Cela suppose donc une tout autre posture de la part des décideurs bancaires et de leurs équipes, posture qui peut se résumer en trois axes clés. En premier lieu : construire l'offre autrement. Cela impose d'oser sortir des a priori d'experts produits pour comprendre en profondeur les nouveaux comportements de consommation bancaire des clients ! En d'autres termes, savoir faire plus que du réglementaire ou du standard, tout en dépassant l’alibi des usines qui ne suivent pas, et autrement que les autres…, c'est-à-dire en adoptant des fondamentaux marketing qui ont déjà fait leurs preuves sur d'autres marchés de profusion. Cela se résume à décrypter les évolutions client : n'existe-t-il pas différentes façons de « consommer » la banque, comme il en va de ses vacances, ou tout autre service ? N'est-on pas à l'ère de la « commoditisation » des services financiers sur le modèle de l’eau ou du gaz ? A observer l'offre bancaire, on croirait que tout n'est que question de stock/flux ou d'âge… ce qui est largement insuffisant en regard des nouveaux comportements d'achat. Il s'agit d'adopter de véritables démarches d'innovation pour traduire ces évolutions dans des solutions différenciantes ; et d'inclure la distribution et les retours des clients dès la conception pour élaborer des offres réellement portables jusqu'au bout des réseaux.

Un deuxième axe consiste à transformer une logique de « placement à tout prix » de produits, en un dispositif de mise en relation. L'efficacité de la distribution passe désormais par la refonte du CRM sur les attitudes relationnelles client. Cela vaut canal par canal, ou encore mieux, de façon transversale, car le client ne découpe pas son expérience entre web ou agence, et s'adapte encore moins à la relation que la banque peut tenter de lui imposer… Elle passe aussi par l’évolution du Plan d'actions commerciales d'une orientation produit vers une orientation usages client, pour que les temps forts ne soient plus des mois de la vente forcée et des promotions à tout va. Enfin, il s’agit de développer de nouvelles attitudes de vente pour s'ajuster plus sûrement aux profils comportementaux client. Cela n'interdit ni l'amélioration des résultats commerciaux, ni les multiventes, bien au contraire !

En dernier lieu, et non des moindres, il convient d’enrichir l’identité de la marque par une signature relationnelle spécifique. En effet, la relation bancaire reste un des composants clés de l'offre… mais curieusement le seul qui ne fasse l'objet d'aucun marketing ni industrialisation... Quelle différence entre banques de ce point de vue à ce jour ? Construire son identité relationnelle ne suffira pas : il faudra surtout la traduire dans les faits tangibles et perceptibles pour le client. Sur le thème de la relation, les « communiquants » devront s'attacher davantage aux preuves plus concrètes et surtout vérifiables dans la distribution.

Intégrer plus de pensée client pour régler les problèmes actuels dépasse les méthodes d'hier. Certains acteurs l'ont bien compris et entament des réflexions dans ce sens, avec des succès déjà visibles.

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