Afrique

Société Générale, un horizon africain

le 13/05/2015 L'AGEFI Hebdo

Innover dans le « retail », professionnaliser l’offre aux entreprises sont ses objectifs pour capter la croissance sur le continent.

Société Générale, un horizon africain
Les conseillers, mobiles, de Manko au Sénégal se déplacent en scooter.
(Société Générale)

La coupole de l’impressionnante agence centrale de Société Générale de Banques en Côte d’Ivoire (SGBCI, filiale à 71 % de Société Générale), à Abidjan, n’a rien à envier au plafond de celle de Paris. Un signe, implantée dans le pays depuis 50 ans, Société Générale vient de la rénover. Alors que l’Afrique est sur la voie d’un nouveau modèle de croissance, la banque rouge et noire souhaite à la fois capter et être moteur de ce développement. Sans exclure de possibles revers de fortune sur un continent toujours imprévisible, Société Générale construit un modèle prudent et durable (L’Agefi Quotidien du 17 avril).

Si la stratégie vise à mettre au niveau des standards internationaux l’offre visant la clientèle entreprise – l’essentiel du portefeuille (lire l’encadré) –, la méthode est tout autre dans la banque de détail. « Reproduire ne suffit plus, il faut inventer », affirme Alexandre Maymat, directeur délégué banque et services financiers internationaux, responsable de la région Afrique. Le marché des particuliers ayant sa propre logique, favoriser l’inclusion bancaire nécessite imagination face à une population traditionnellement méfiante envers les établissements financiers. Les implantations de la banque, bientôt au nombre de 18, font ainsi office de laboratoires.

Expérimentations

Premier axe, accompagner la bancarisation, dont le très faible taux est à la base du déficit de financement des économies (lire aussi l’entretien). Au-delà de l’ouverture d’agences classiques, une cinquantaine par an, destinées à accompagner le développement des villes, différents modèles sont déployés pour répondre à une segmentation extrême : commerçants, particuliers, jeunes urbains, villageois… Le catalogue des expérimentations est impressionnant.

Au Burkina Faso, c’est une agence mobile (voir la photo page 10) qui est en test depuis janvier pour permettre aux Burkinabés éloignés des centres urbains, comme les commerçants informels, les agriculteurs et les artisans, d’accéder plus facilement aux services bancaires. Structurée comme un mobil-home, elle est climatisée, et inclut cinq postes de conseillers et un DAB. Destinée à rester sur un site pendant une semaine, « ses débuts ont créé un buzz très rapide », note Sionlé Yeo, administrateur directeur général de Société Générale Burkina Faso. Un concept qui va être déjà revu, au regard de son coût certain, avec le développement d’agences mobiles encore plus « légères » : une bâche, des tables, une connexion en temps réel avec la banque via satellite et un groupe électrogène. « Elles passeront dans les sites dotés de DAB à énergie solaire. » Autre innovation, la sécurité du cash est assurée via une solution d’encre, qui imbibe les billets en cas de tentative de vol.

Au Sénégal, c’est un dispositif d’un tout autre genre, à mi-chemin entre la banque et la microfinance, qui attire l’attention : les conseillers se déplacent en scooter pour rendre visite au client. Lancé en 2013, Manko (« se mettre d’accord sur la réalisation d’une chose », en wolof), qui dispose d’une agence et d’une vingtaine de conseillers mobiles, vise à conquérir les petits commerçants dans la banlieue de Dakar. Disposant du statut d’intermédiaire en opérations bancaires (IOB, le premier accordé par la Banque centrale des Etats de l’Afrique de l’Ouest), Manko est un simple distributeur de produits bancaires, SGBS (Société Générale de Banque au Sénégal) les concevant et de facto bancarisant les clients qui se voient octroyer un numéro de compte. « Beaucoup se bancarisent ainsi pour la première fois », remarque Gaëtan Debuchy, directeur général de Manko, qui souligne le succès du projet, avec un coût du risque stable entre 2,8 % et 3,1 % depuis six mois et déjà 4.500 clients pour 20 agents de crédit et une agence. Un succès logique : le statut d’IOB permet d’offrir un taux de 15 % TEG quand celui du microcrédit est de 24 %. Le recours aux nouvelles technologies (tout passe par le mobile) n’empêche pas de s’appuyer sur la culture locale : la visite systématique de l’activité et du domicile du client par l’agent de crédit mise sur la pression sociale pour assurer le remboursement. Dans ce type de projet, « la question centrale est la suivante : est-on capable de tenir un coût du risque inférieur à 500 points de base sur une clientèle informelle ? Cela dépend du client, et de l’efficacité du modèle de recouvrement. D’où la mobilité du conseiller, qui joue sur la fierté du client face à sa communauté. C’est un formidable test d’usage, pour réduire le frein culturel à rentrer dans une banque », observe Alexandre Maymat. Le modèle n’a pas encore atteint le point mort. Mais si l’adoption se précise, après l’ouverture de trois ou quatre agences, Société Générale pourrait songer à l’exporter à d’autres pays.

Développement du numérique

Au-delà de ces expériences, la grande affaire est bien sûr le développement du numérique, que ce soit pour le paiement ou la banque mobile. Dans le cas du premier, il s’agit d’habituer les particuliers et les entreprises à la dématérialisation des flux, de surfer sur la forte pénétration des portables, et de se faire une place dans un univers très concurrentiel où les opérateurs télécoms ont pris une longueur d’avance. Le graal ? M-Pesa, lancé en 2007 par une start-up avec le soutien de Vodafone, et qui permet de transférer de petites sommes. Le client dépose l’argent chez un revendeur de téléphones, puis le mobile fonctionne comme un porte-monnaie électronique. Deux milliards de dollars par mois transitent sur sa plate-forme, qui est utilisée par 59 % des Kenyans. Orange lui a emboîté le pas avec Orange Money, déjà utilisé par 13 millions de personnes dans les 13 pays d’implantation, dont la Côte d’Ivoire, le Cameroun et le Sénégal. Outre Yoban’tel, le service de paiement par téléphone mobile déployé au Sénégal par SGBS en partenariat avec Tigo, deuxième opérateur du pays, depuis 2010, un nouveau modèle est testé à Madagascar. Dans ce pays au PNB (produit national brut) parmi les plus bas de la planète, BFV SG (dont Société Générale détient 70 % du capital) a accordé en 2010 une licence d’IOB à Telma (opérateur privatisé en 2004). Depuis fin 2013, les clients de BFV et Telma Mvola abonnés au service Akaiky Banky peuvent ainsi transférer des fonds de leur compte bancaire vers leur compte mobile, et faire des retraits dans les DAB sans carte depuis décembre 2014. « Cela démocratise l’utilisation des DAB », explique Mickael Pages, directeur général adjoint de BFV Société Générale. En projet, la vente croisées de produits et services, et du géomarketing. Quant à la banque mobile, elle reste pour le moment réservée à la clientèle moyenne gamme. Société Générale vient d’ailleurs de signer un partenariat avec IBM pour déployer d’ici 2016 une offre sur les standard européen. Premier pays test : le Maroc.

Société Générale n’est manifestement pas à court d’idées et ne devrait pas le devenir. Elle a mis en place une démarche d’innovation participative avec ses managers africains avec l’aide du cabinet Bluenove. 

« Reproduire ne suffit plus, il faut inventer »
Alexandre Maymat, directeur délégué banque et services financiers internationaux, responsable de la région Afrique chez SG
Une agence mobile Société Générale au Burkina Faso.
ZOOM
Une agence mobile Société Générale au Burkina Faso.
(Société Générale)
Accompagner les entreprises

Chez Société Générale, les projets ne manquent pas non plus vis-vis de la clientèle entreprises, mais le but est cette fois de professionnaliser. « Les entreprises ont les mêmes besoins partout : de la banque de flux (cash management, affacturage), des financements structurés… Société Générale met à la disposition de ses clients l’ensemble de ces expertises », remarque Jean-Luc Parer, codirecteur de la banque et services financiers internationaux. Concrètement, cela se traduit par l’ouverture d’une salle de marché régionale en 2015 à Abidjan, afin de dynamiser les activités de changes ; le lancement d’une plate-forme de financements structurés ; un enrichissement de l’offre de cash management domestique et international (14 projets en 2014, autant prévus en 2015), dont une offre d’affacturage inversé, une première sur le continent ; et le déploiement de nouvelles offres (Sogetrade, un site import-export pour les clients africains…). L’accent est mis en particulier sur le développement des activités des clients chinois de la banque en Afrique et le trade finance Chine Afrique. Quant aux PME, motrices dans le développement des économies, Société Générale annonce 140.000 clients dans ce secteur sur 150.000 clients entreprises. Des clients risqués, qui nécessitent parfois une coopération avec les institutions multilatérales et bilatérales, notamment en termes de garanties. Une particularité de la région ouest africaine : les taux d’intérêt directeurs de la banque centrale influent peu, la compétition entre banques pour les meilleures signatures ayant une bien plus grande influence.

 

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