LCL s’appuie sur la voix de ses clients pour changer

le 07/05/2015 L'AGEFI Hebdo

Ecouter les remarques sert à mieux comprendre ce qui va ou pas. La banque au lion revoit à présent ses processus. Un chantier de long terme.

LCL s’appuie sur la voix de ses clients pour changer

Un million de clients particuliers, professionnels, entreprises ont été écoutés entre 2011 et 2014 et c’est sur cette base que nous avons construit nos actions d’amélioration », explique Isabelle Simelière, directeur stratégie et développement retail chez LCL. La démarche a nécessité d’importants moyens, notamment des tablettes proposées en agence pour recueillir une appréciation sur le service, l’accueil, l’environnement… La banque a aussi formé ses managers à la prise en charge des insatisfactions, et leur a ensuite demandé de solliciter les détracteurs pour leur permettre d’expliquer leur mésaventure avec pour objectif de préserver la relation. Grâce à cette initiative – assez ingrate il faut bien l’admettre –, 20 % des clients prêts à quitter LCL sont finalement restés, ce qui a réduit le taux d’attrition alors à 1,5 point au-dessus du marché. En parallèle, la banque a également interrogé les clients satisfaits prêts à la recommander. Grâce à cette enquête en profondeur qui a permis de collecter des masses de données analysées ensuite par un prestataire spécialisé, LCL a pu restituer finement à chaque agence les motifs de satisfaction ou d’insatisfaction relevés par les clients. Une base extrêmement riche qui a mis en relief trois grands sujets.

Mobilisation et formation

Le premier, permettre au client de joindre l’agence ou son conseiller, a conduit la banque à organiser les rebonds d’un poste à l’autre en agence. Les plates-formes téléphoniques sont peu appréciées alors que l’e-mail est perçu comme un meilleur moyen de contact avec le conseiller habituel. Deuxième préoccupation : l’accueil. « La démarche engagée en 2011 ou Programme Bienvenue a permis de mobiliser les collaborateurs, notamment en les réunissant chaque matin à l’ouverture de l’agence pour accueillir et mieux prendre en charge les clients », note Isabelle Simelière. Enfin, certains clients estimaient que les conseillers défendaient plus les intérêts de la banque que les leurs et ne suivaient pas leur dossier. « Suite à ces remarques, nous avons mis en place un SAV (service après-vente) bancaire sur le web, Facebook et Twitter pour permettre aux clients d’exprimer leur insatisfaction et d’être pris en charge, souligne Isabelle Simelière. Nous avons créé une équipe de 25 personnes qui se consacrent au traitement des insatisfactions. » Des collaborateurs formés à écouter les plaintes, à marquer leur compréhension et surtout à trouver le bon interlocuteur pour résoudre le problème en question. Un savoir-faire un peu oublié car LCL a longtemps donné la priorité au commercial, délaissant quelque peu le suivi des dossiers. « C’est un changement très exigeant pour le management car il oblige à prendre conscience du lien entre la satisfaction des clients et l’enjeu commercial, admet Isabelle Simelière. En particulier lorsqu’il faut trouver la bonne personne pour résoudre la question, sachant que le client ne devrait pas avoir plus de deux interlocuteurs pour lui éviter le sentiment d’être renvoyé d’une personne à une autre. »

De là est partie une réflexion en profondeur sur les processus de la banque et sur le besoin de réinventer les parcours clients conciliant contact humain et accès numérique, ce qui nécessite de faire travailler ensemble des collaborateurs d’horizons divers, marketing, conformité, informatique, organisation, ergonomes… pour élaborer ensemble des solutions. « Nous avons défini un programme sur cinq ans qui consiste à redessiner une vingtaine de grands parcours clients correspondant à un univers de besoin et à une situation de vie, détaille Isabelle Simelière. Par exemple, le prêt immobilier, la séparation, la succession… autant de moments particuliers qui doivent être pris en compte avec pragmatisme par nos équipes pour proposer des solutions efficaces intégrant les contraintes de chacun dans une dynamique positive. Nous faisons intervenir des clients et des prospects, mais aussi des collaborateurs lors d’ateliers communs. » Grâce à ces travaux, des idées pratiques ont émergé comme une application mobile pour obtenir un dépannage en urgence lors d’un vol ou d’une perte de carte bancaire, ou encore l’envoi du code PIN par SMS disponible depuis 2014.

Pour améliorer la communication entre métiers, LCL s’est équipé d’un réseau collaboratif dans lequel des communautés se sont formées, comme celle des « ambassadeurs de la voix du conseiller », un groupe de 150 personnes dont la parole compte beaucoup : « Ce sont nos juges de paix, estime Isabelle Simelière, ils sont invités aux conventions du management et donnent leur avis éclairé sur les projets. » Une bonne façon de confronter les grandes idées aux réalités du terrain et de la relation client.

A lire aussi