Banques françaises

Une image à retravailler

le 02/04/2015 L'AGEFI Hebdo

Peu aimés du grand public depuis la crise financière, les établissements bancaires tentent de démontrer leur utilité pour la société.

Depuis 2008, les scandales bancaires et financiers se sont succédé, contribuant à donner une mauvaise image du secteur aux yeux du public. Après une remise en question profonde de leurs messages pour mieux exprimer leur positionnement marketing, les banques ajustent leur mode de communication. Elles mettent en avant des actions qui ne sont pas toujours directement liées à leur activité commerciale, mais dont l’effet est censé être bénéfique pour divers groupes ou communautés. Le sponsoring sportif et le mécénat ont beau remplir ce rôle depuis toujours, on assiste à une communication nouvelle autour de partenariats ou d’événements dans lesquels les institutions financières s’engagent et veulent le faire savoir. Y compris au niveau institutionnel : la Fédération bancaire française a par exemple relayé l’opération « J’invite un banquier dans ma classe », vouée à l’éducation budgétaire des enfants, et déploie un programme national auprès des Ecoles de la Deuxième Chance. BNP Paribas a choisi d’envoyer 23 de ses collaboratrices à la rencontre d’étudiants pour les sensibiliser à l’entrepreneuriat féminin.

Les jeunes, une cible de choix

Si les jeunes sont une cible de choix, les sujets d’intervention sont variés. Société Générale a mis en avant ses offres caritatives : cartes, épargne, programme de fidélité et parrainage de nouveaux clients ont ainsi permis à la banque de verser 1,8 million d’euros à une cinquantaine d’associations. Pour Patrice Remeur, consultant chez Good Info, auteur d’une étude Xerfi sur la RSE (responsabilité sociale d’entreprise) dans la banque et l’assurance, cet engagement n’a rien d’innocent. « Le secteur associatif représentait 23 milliards d’euros de rémunération en 2008 et ses flux financiers dépassaient les 36 milliards d’euros, les associations sont peu endettées et disposent d’importantes sommes à placer. Les banques ont donc tout intérêt à s’allier avec elles pour développer leur activité. » La banque s’est aussi associée à la Journée de la Femme Digitale lors de laquelle elle a présenté des services innovants déjà opérationnels ou à l’état expérimental. Sur le thème de l’innovation, BNP Paribas a fait fort avec Wave, une exposition mettant en scène « l’ingéniosité collective », des projets économiques fondés sur le partage, la durabilité, l’inclusion et qui contribuent à changer le monde. S’il n’y a pas de lien direct avec son métier, la banque suggère qu’elle a un rôle à jouer dans ce changement en donnant au public l’accès à des innovations porteuses. La santé est également un thème important : Crédit Agricole Consumer Finance a mobilisé ses plateaux téléphoniques au profit du Sidaction, Allianz remet deux Prix de recherche scientifique à des médecins, l’un spécialiste de la greffe du foie, l’autre de la prévention du vieillissement, Natixis noue un partenariat pour financer un projet solidaire d’électrification d’une école au Cambodge… Les exemples se multiplient à l’envi.

Quant à la publicité commerciale classique, elle connaît actuellement une inflexion. L’Observatoire Kantar Media constate un changement dans la communication de tous les acteurs. « Depuis 2014, les discours des banques et des assureurs illustrent quatre grandes tendances : l’intégrité et l’honnêteté, l’inconditionnalité ou la bienveillance, la qualité et la valorisation des savoir-faire, et enfin la positivité ou la volonté de donner une vision optimiste de l’avenir, souligne Corinne In Albon, directrice marketing de Kantar Media Ad Intelligence. Ces acteurs veulent apparaître comme des entreprises utiles et justes, prêtes à collaborer avec leurs clients et à les accompagner, y compris dans les moments difficiles. » Les banques et les assureurs veulent non seulement légitimer leur place auprès de leurs clients, mais aussi leur rôle dans la société au sens large. C’est ce qui donne lieu à d’importants investissements publicitaires. Mais pour quelle efficacité ?

Le Baromètre de Satisfaction Clients Européens d’Ipsos pour Trusteam Finance montre que les banques traditionnelles recueillent un NPS ou net promoter score négatif (différence entre les clients satisfaits et les clients mécontents d’une marque) essentiellement parce que l’expérience vécue leur a déplu. Et c’est bien là un aspect fondamental : « Les points de contact direct avec les consommateurs ont le plus d’influence sur leur appréciation, loin devant la publicité ou les opérations de sponsoring, explique Cyril Joumier, directeur marque et communication services financiers chez TNS Sofres. Ce qui manque aux banques pour sortir d’une notation moyenne, c’est un positionnement fort fondé sur une émotion qui touche des gens partageant leurs valeurs, et une déclinaison de toutes leurs activités en cohérence avec ces choix. » La communication seule ne suffira pas, les paroles et les actes doivent être alignés. Il reste encore beaucoup de travail pour y parvenir.

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