Un homme, une équipe

Avec Hello bank!, Marc Campi dessine la banque du futur

le 30/10/2014 L'AGEFI Hebdo

La banque en ligne de BNP Paribas et sa banque 100 % mobile évoluent sans cesse pour répondre aux attentes des nouveaux clients, plus connectés et plus exigeants.

Avec Hello bank!, Marc Campi dessine la banque du futur
Ariel Steinmann, directrice marketing de Hello bank! et de la banque en ligne de BNP Paribas - Marc Campi, directeur de la banque en ligne de BNP Paribas et de Hello bank! - Stéphane Tostain, directeur de la maîtrise d’ouvrage digitale de BNP Paribas - Julie Lambertod, en charge du marketing digital clients - Carlos Oliveira Araujo, directeur commercial de Hello bank!
(Pierre Chiquelin)

Marc Campi veut qu’Hello bank! soit à l’avant-garde de la banque digitale : dernière innovation, l’application Hello watch pour montre connectée a été lancée par Hello Bank à la fin du mois de septembre. En lien avec le téléphone mobile, cette application permet de connaître le solde de son compte et ses trois dernières opérations en un coup d’œil. « Nous ne savons pas encore si les nouveaux objets connectés seront perçus comme apportant une valeur ajoutée, expose Marc Campi, directeur de la banque en ligne de BNP Paribas et de Hello bank!, mais nous proposons l’application Hello Watch pour être dans l’innovation. Car Hello bank! est un laboratoire digital qui sert BNP Paribas, elle est au cœur du savoir-faire numérique de la banque. » Hello bank!, l’offre 100 % mobile, et la Net Agence, l’agence en ligne de BNP Paribas, fonctionnent avec les mêmes équipes, un modèle unique en son genre qui a pour but de fluidifier la transmission des bonnes pratiques numériques vers la banque traditionnelle. Marc Campi est ainsi à la tête de 950 personnes comprenant les centres de relation clients de Paris, Lille et Orléans, les centres d’expertise spécialisés (crédit immobilier, crédit conso et épargne), les équipes en charge des réseaux sociaux de la Net Agence et celles de Hello bank! « Ce choix d’organisation contribue à deux grands objectifs, explique-t-il, porter la révolution digitale dans la banque et auprès des clients en leur offrant un maximum de possibilités d’interagir par eux-mêmes via les canaux numériques, et conquérir de nouveaux clients à travers le déploiement de Hello bank! dont la part de marché devrait s’accroître rapidement puisque 30 % des ouvertures de comptes se font aujourd’hui auprès des banques en ligne. » Pour l’heure, le marché des banques en ligne en France réunit seulement 3 % des comptes courants en stocks, mais le rythme des ouvertures de comptes s’est accéléré en 2014. Marc Campi et ses équipes cherchent donc à séduire par une offre simple doublée d’une relation multicanal destinée à rendre la banque très accessible.

Un marketing attentif

A la tête du marketing de la banque en ligne, Ariel Steinmann est à l’écoute de tout ce qui se passe sur les sites web de la Net Agence et de Hello bank!, sur les applications mobiles et sur les réseaux sociaux. « Notre objectif est de proposer une expérience client fluide, directe, correspondant aux attentes de nos clients digitaux et de conquérir un maximum de nouveaux clients chez Hello bank!, détaille-t-elle. Pour cela, nous sommes équipés d’outils de ‘web analytics’ et de ‘business intelligence’ qui suivent le trafic sur les sites et mesurent la performance de la transformation des prospects en clients. » Ainsi, le marketing suit au plus près les processus de souscription ou de gestion des opérations bancaires, sait quelles offres remportent le plus de succès, quels produits mettre en avant à quel moment. A fin 2013, Hello bank! comptait 13.000 adeptes et si les chiffres sont encore confidentiels pour 2014, le rythme d’acquisition semble conforme à ce qui était prévu, avec 30 % d’entre eux venus de BNP Paribas. Le client moyen est de catégorie socio-professionnelle supérieure, âgé en moyenne de 38 ans, plus souvent un homme qu’une femme et souscrit en priorité un compte courant, une carte bancaire et un livret. Voilà pour le portrait type. Pour fidéliser ces profils exigeants, Julie Lambertod, en charge du marketing digital clients au sein de l’équipe d’Ariel Steinmann, fait en sorte que la communication de la banque soit en phase avec leurs attentes : « Dans un souci d’utilité, nous envoyons des messages personnalisés – par exemple, votre budget vacances a dépassé l’objectif initial – et une newsletter mensuelle axée sur le mode de vie avec par exemple l’application mobile du mois ou le bon plan du moment. Nous observons les usages et commentaires de nos clients notamment via les réseaux sociaux et intégrons les remarques dans nos évolutions. »

Mutation

Quant aux comportements, ils évoluent à grande vitesse : le mobile est en passe de devenir le premier canal de relation client avec un million de visiteurs uniques par mois et 400.000 personnes qui n’utilisent plus que le mobile. Le chat monte également en puissance, notamment chez Hello bank! puisqu’il représente au moins 50 % des contacts, soit le double d’il y a un an. « Cela s’explique par l’immédiateté du contact et le fait qu’il évite d’utiliser la voix au téléphone, explique Marc Campi. Les conseillers ont dû développer leurs compétences pour s’adapter au ‘chat’ : orthographe, clarté de l’expression, capacité à tenir jusqu’à trois conversations simultanées… Une mutation valorisée par les conseillers. » Carlos Oliveira est à la tête de la Hello Team, une centaine de conseillers divisés en deux groupes : ceux en charge des prospects et de l’accompagnement lors de l’ouverture de compte, et ceux en charge de la relation client au quotidien. « Nous sommes présents pour offrir un contact fluide, simple, rapide et rassurant, détaille-t-il. Des outils de ‘front-office’ sont développés pour permettre aux clients de faire un maximum d’opérations seuls, mais il est important d’être accessible lors des transactions qui peuvent être anxiogènes, comme la souscription d’un crédit, ou pour répondre à des questions de fonctionnement des applications ou des produits bancaires. » Et c’est en observant les canaux de contact les plus utilisés que la banque adapte son offre et anticipe les usages futurs.

Ce qui nécessite d’avoir une stratégie en matière de technologies. Au quotidien, les sites web, les sites mobiles développés en « responsive design », qui permet un affichage adapté selon la taille de l’écran, et les applications mobiles et tablettes développées à 80 % en interne sous iOS, Android ou Windows, sont conçus, maintenus, animés et surveillés par l’équipe de Stéphane Tostain, en charge de la maîtrise d’ouvrage. « A l’aide de capteurs déployés sur les réseaux sociaux, les sites, les ‘stores’ d’application ou le service réclamation, nous collectons toutes les remontées sur l’ergonomie des sites et des applications afin de rendre la navigation et la relation plus fluides, indique-t-il. C’est ainsi que le formulaire d’acquisition de Hello bank! a reçu plus d’une centaine de modifications en 18 mois. Nous sommes dans une démarche d’optimisation permanente et rapide. » Stéphane Tostain est également responsable de la disponibilité des sites afin d’éviter ou de réparer rapidement tout incident technique. Il chapeaute aussi la lutte anti-fraude car les banques en ligne sont des cibles de choix pour les hackers et leurs opérations de phishing. Il vise en outre à faire évoluer la banque et ses pratiques de gestion de projet en adoptant des méthodes agiles, fondées sur l’ajustement rapide après les retours des utilisateurs. Ainsi, la banque digitale joue véritablement le rôle de moteur dans la transformation de la banque traditionnelle.

Marc Campi, directeur de la banque en ligne de BNP Paribas et de Hello bank!
Porter la révolution digitale dans la banque et auprès des clients en leur offrant la possibilité d’interagir eux-mêmes via les canaux numériques
Son parcours

Marc Campi, diplômé de l’Ecole supérieure de commerce de Paris (1988) et de l’Ecole nationale d’administration (1993).

1998 : après avoir été auditeur à la Cour des comptes, il entre dans le groupe BNP à la banque de financement et d’investissement.

2001 : directeur du développement et de l’innovation de Cetelem.

2006 : directeur général de Cetelem Brésil.

2009 : directeur de la région Europe du Sud et Amérique latine de Cetelem, devenu entre-temps BNP Paribas Personal Finance.

2012 : directeur de groupe à la banque de détail France.

Juin 2013 : directeur de la banque en ligne de la banque de détail en France de BNP Paribas.

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