La banque en ligne prend confiance en elle

le 28/08/2014 L'AGEFI Hebdo

Les ambitions des acteurs français sont fortes. Les offres s’enrichissent.

La banque en ligne prend confiance en elle
(DR)

Dans un contexte de résultats en demi-teinte pour la banque de détail en France au premier semestre (lire le tableau ci-contre), Boursorama Banque assure recruter un nouveau client toutes les 5 minutes depuis le début de l’année. La banque en ligne filiale de Société Générale annonce près de 55.000 nouveaux clients au 30 juin, dont 52.000 ouvertures de comptes courants. En 2013, Boursorama gagnait 19 % de clients supplémentaires lorsque les réseaux Société Générale en perdaient 600.000. La banque à distance serait-elle un nouvel outil de conquête des particuliers ? Elle représente aujourd’hui 5 % des parts de marché en banque de détail, selon une étude d’OpinionWay. Et un Français sur cinq serait prêt à franchir le pas d’en faire sa banque principale. Si les stocks demeurent très majoritairement dans les grands réseaux, les flux sont favorables aux acteurs directs : 30 % des comptes courants seraient désormais ouverts dans une banque en ligne.

Accélération

« Nous constatons une réelle accélération des ouvertures de comptes et du développement de l’activité bancaire de Boursorama depuis 2013. Et nous pensons qu’il y a actuellement dans la population un basculement vers la banque en ligne », assure Marie Cheval, président-directeur général de Boursorama. L’établissement, qui gère 11,7 milliards d’euros d’actifs, comptait 554.603 clients en France à fin juin et en vise 600.000 fin 2014. Lancée avec une activité de courtage puis d’épargne, sa stratégie repose sur l’exhaustivité de l’offre. « Nous sommes devenus une banque complète, et de plus en plus de clients prennent Boursorama comme banque unique », assure Marie Cheval. Seule banque en ligne à proposer le crédit immobilier (depuis 2011) elle offre du crédit à la consommation (2013) et va lancer une offre prévoyance.

« Le crédit fait de nous une vraie banque et nous permet de faire de la transformation au niveau de notre bilan », précise Marie Cheval. Rentable depuis fin 2011 sur son activité bancaire, Boursorama réalise désormais deux tiers de son chiffre d’affaires sur la banque. Son résultat 2014 risque cependant d’être proche de zéro suite à la cession des actifs de sa filiale anglaise de courtage, Selftrade, à Aquitini. Boursorama prévoit en revanche de développer son activité bancaire en Espagne (Self Bank, détenue à 49 % par CaixaBank). « En France, notre objectif est de multiplier par trois le nombre de clients et d’atteindre 1,5 million de clients en 2020 », affirme Marie Cheval.

Filiale du groupe néerlandais ING, ING Direct vise le million de clients début 2015 dans l’Hexagone. « Au premier semestre 2014, nous avons gagné 250 nouveaux clients par jour, contre 160 l’année dernière. Il y a une accélération depuis 2013 du nombre de nouveaux clients qui arrivent par le compte courant et font d’ING Direct leur banque principale. Ils sont désormais 80 % des nouveaux arrivants », constate Sophie Heller, directrice générale. La banque en ligne comptait 920.000 clients en France au premier trimestre 2014 (dont environ 20 % de comptes courants) pour 14,6 milliards d’euros de fonds gérés, et pourrait atteindre rapidement le million de clients. Elle mise comme sa concurrente sur une offre de plus en plus complète. « Nos résultats nous confortent dans la stratégie de faire d’ING Direct une alternative  à la banque traditionnelle. Nous avons lancé le compte courant pour valider le modèle de banque au quotidien après avoir validé le modèle d’épargne. Nous allons passer à une nouvelle étape et lancer le crédit immobilier. Nous réfléchirons ensuite à l’opportunité d’un lancement d’une offre de crédit à la consommation », annonce Sophie Heller. Le crédit immobilier pourrait être lancé cette année. ING Direct a fusionné il y a un an avec ING Commercial Banking, qui finance de grands corporates, dans une même entité juridique, ING Bank France. « Cette réorganisation confère une meilleure rentabilité aux deux activités au global », assure Sophie Heller, précisant qu’ING Direct est bénéficiaire depuis plusieurs années.

Offensive des réseaux

Avoir une stratégie offensive en ligne n’est pas l’apanage des acteurs présents uniquement à distance. La position des grands groupes à réseau est désormais claire : proposer une banque dématérialisée à leurs clients et prospects, pour ne pas subir la concurrence des acteurs directs, mais aussi parce que l’agence bancaire n’est plus l’unique vecteur de conquête. Ce sont d’ailleurs les banques qui annoncent des fermetures d’agences qui se montrent les plus actives à distance. « Le renforcement de Société Générale dans le capital de Boursorama montre la volonté du groupe de miser sur Boursorama pour poursuivre son développement sur le marché du numérique », rappelle Marie Cheval. 

BNP Paribas a de son côté lancé en ligne Hello Bank en juin 2013. « Nous disposons d’un réseau de petite taille avec 2.200 agences, ce qui limite notre part de marché à 7 millions de clients. Hello Bank devrait nous permettre de gagner entre 3 % et 5 % de la clientèle numérique qui ne représente encore que 3 millions de personnes aujourd’hui mais qui est en forte croissance », déclarait alors Marie-Pierre Capobianco, directrice des réseaux de BNP Paribas. Si Hello Bank vise 500.000 clients en France en 2017, elle communique uniquement le chiffre de 13.000 clients à fin 2013. « La banque mobile peut être un moyen de redistribuer les cartes. La règle des parts de marché correspondant aux parts de marché en termes de guichets, considérée comme immuable, pourra changer. Dans dix à quinze ans, la banque numérique représentera 30 % des parts de marché en France », considère cependant Marc Campi, directeur de la banque en ligne de BNP Paribas et de Hello Bank.

BNP Paribas a commencé mi-juin à inciter certains clients du réseau à migrer sur cette marque, faisant fi du risque de cannibalisation. « Les banques traditionnelles vont de plus en plus pousser leurs clients vers la banque à distance », anticipe Guillaume Clavel, président de Panorabanques. Les ambitions de BNP Paribas dans la banque numérique se déclinent aussi à l’échelle européenne, notamment en Allemagne où elle revendiquait 177.000 clients (et 1,8 milliard d’euros collectés) fin 2013, dont 113.000 issus de la filiale de courtage Cortal Consors (lire l’encadré).

En France, alors que les banques directes sont toutes filiales de groupes nationaux à l’exception d’ING Direct, le numérique apparaît aujourd’hui comme stratégique et non plus uniquement complémentaire, y compris chez les mutualistes. Crédit Agricole a ainsi annoncé vouloir faire de sa filiale Bforbank, lancée fin 2009 sur le créneau de l’épargne haut de gamme, une banque Internet complète pour les CSP +. Elle va proposer un compte courant en 2015 et le crédit immobilier l’année suivante, et réfléchit à s’exporter en Allemagne et en Italie. S’il est trop tôt pour savoir si les parts de marché des banques 100 % en ligne décolleront significativement, les acteurs se préparent. « Nous sommes sur un marché de transfert de générations », analyse Pascal Donnais, président du directoire de Fortuneo, filiale de Crédit Mutuel Arkéa, qui comptait 260.000 clients fin 2013 et en vise 300.000 en 2015. Il estime que les banques en ligne séduisent désormais 300.000 nouveaux clients chaque année.

La stratégie des opérateurs à distance : miser sur une offre complète
BNP Paribas acquiert DAB Bank en Allemagne

La banque numérique permet à BNP Paribas de renforcer sa présence européenne. Le 31 juillet, elle a signé un accord avec UniCredit pour acquérir 81,39 % de DAB Bank outre-Rhin. « Cette acquisition jouera un rôle majeur pour amplifier la croissance de notre activité de banque numérique et de courtage en Europe », a déclaré François Villeroy de Galhau, directeur général délégué de BNP Paribas. L’opération répond au double objectif de déployer à l’échelle européenne l’activité de banque numérique, et d’y développer la banque de détail, les deux étant totalement liées. DAB apporte 567.000 clients en Allemagne et 67.000 en Autriche. Cette acquisition permet à BNP Paribas, déjà présente avec le courtier en ligne Cortal Consors, de compter désormais 1,4 million de clients en banque numérique et de courtage outre-Rhin, avec 58 milliards d’euros d’actifs sous gestion. La banque avait annoncé dans son plan à moyen terme le projet d’augmenter ses revenus de 8 % par an dans ce pays (L’Agefi Hebdo du 27 mars 2014).

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