Les visites mystères de l’AMF, un indicateur bienvenu pour les banques

le 11/10/2012 L'AGEFI Hebdo

Les établissements intègrent les remarques de l’Autorité dans leurs programmes de transformation d’entreprise centrés sur le client.

En organisant ses propres visites mystères dans les réseaux bancaires, l'Autorité des marchés financiers (AMF) s'est plongée au cœur de leur stratégie commerciale. Une initiative qui a pu rendre les banques nerveuses, celles-ci redoutant sans doute quelques sanctions. Mais alors que les résultats de la deuxième vague de ces visites ont été publiés, force est de constater que l’AMF a su instaurer un rapport de confiance en apportant une critique constructive. Réalisées par une société spécialisée dans ce type d'évaluations, les visites ont joué sur deux scénarios : l'un présente un client risquophobe avec 58.000 euros à placer, l'autre un client risquophile doté de 68.000 euros et prêt à prendre des risques sur 15 % à 20 % de son placement. Conclusions de l’AMF : si la durée des entretiens s’est un peu allongée, la découverte du client reste sommaire et les produits sont présentés sous leur jour le plus attrayant, tandis que les frais sont encore souvent oubliés. Comme en 2010, lors de la première vague, les banques ont été informées individuellement de leur performance par rapport aux autres. Trois d'entre elles ont accepté d'en parler, jugeant que ces visites mystères sont en cohérence avec leur projet de transformation d'entreprise centré sur leurs clients, mais aussi avec leurs propres enquêtes internes.

« L'AMF a constaté une amélioration du conseil aux risquophiles dans notre réseau, note Christine Clostre, directrice de la satisfaction client chez Société Générale. Notamment dans l’écoute du client et dans la façon de poser les bonnes questions pour établir la proposition la plus intelligente. Les visites mystères ont un apport qualitatif très intéressant car elles convergent avec le programme de transformation de la banque. Nous développons depuis deux ans un programme dédié à la culture du service client dont objectif est de regagner la confiance et de fidéliser nos clients, notamment à travers un conseil personnalisé de qualité. » En outre, la banque est assez fière du bon score obtenu à la

question « Si vous aviez été un vrai client, auriez-vous suivi la recommandation du conseiller ? » Un progrès qui s'explique : Société Générale a notamment fait suivre des formations comportementales à ses conseillers et aux managers auprès de l'Académie des services et renforcé son dispositif d'écoute des clients pour aider les agences à améliorer leur accueil et leur organisation. Ce travail commence à porter ses fruits.

Peu de conseil pour les risquophiles

Au Crédit du Nord, Philippe Amestoy, directeur général adjoint, apprécie l’aspect constructif du travail de l'AMF qui vient en complément des nombreuses études réalisées en interne pour mesurer la satisfaction des clients. « Nous sommes satisfaits des résultats des visites mystères sur les offres différenciées selon le profil du client et sur la transparence concernant le risque accepté par le client, indique-t-il. Et nous savons que nous devons améliorer l'information sur les frais et sur l'indisponibilité des fonds selon les produits. Les comparatifs fournis par l’AMF ont également montré le fait que le Crédit du Nord ne donnait pas l’impression de travailler ‘par campagne de produit’ et plaçait ses conseils dans une approche des besoins du client. » Différentes initiatives ont été prises pour donner des informations sur les risques, comme des indices synthétiques, et les conseillers se montrent très prudents en la matière, préférant mettre en avant des produits peu risqués ou à capital garanti. La crise financière leur a parfois laissé de cuisants souvenirs. Pour autant, la banque veut aussi miser sur sa culture boursière et encourager ses conseillers à proposer des produits plus risqués à certains profils de clients afin de diversifier leurs placements, considérant qu’il s’agit là d’un bon conseil.

Autre point de vue, celui de la Caisse d'Epargne qui poursuit également un important plan de transformation destiné à attirer et à fidéliser des clients. Ces travaux engagés depuis trois ans vont dans le sens de ce que prône l'AMF, mais respecter la réglementation ne suffit pas. « Nous avons créé un dispositif d'écoute des clients très puissant qui permet d'évaluer la qualité relationnelle et de conseil de chaque agence, détaille Bruno Broussard, directeur de la qualité à la Caisse d'Epargne. Un processus de sécurisation des nouvelles offres a été mis en place ainsi que des outils d'aide au conseil sur le poste de travail qui permettent de vendre les bons produits aux bonnes personnes. L'AMF demande un niveau de découverte du client plus important, nous sommes sur le bon chemin. Le taux de satisfaction des clients est en hausse constante depuis trois ans. » Les visites mystères de l’AMF constituent donc un indicateur supplémentaire que les banques examinent avec attention et qu’elles intègrent au pilotage de leur réseau.

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