VALEUR DES MARQUES - Visa domine les services financiers

le 06/06/2013 L'AGEFI Hebdo

Proche des consommateurs

25 des 100 marques les plus puissantes au monde sont actives dans les services financiers. C’est l’une des conclusions du 8e classement annuel Brand Z Top 100 réalisé par l’institut Millward Brown pour l’agence WPP. La « valeur des marques » en dollars est obtenue en multipliant les résultats financiers rattachés à une marque donnée par sa contribution (en %) à la décision d’achat (sur une base de 2 millions de consommateurs suivis depuis quinze ans dans 40 pays). Et c’est encore Apple qui domine (avec 185 milliards de dollars) au nom de l’innovation, devant Google, IBM, McDonald’s et Coca-Cola, mais Visa n’arrive pas très loin (9e). Dans ce classement, qui progresse globalement de 7 % en valeur, la marque de cartes de crédit (+46 %) se hisse également parmi les plus fortes hausses derrière Tencent (+52 %), Samsung (+51 %), Zara (+60 %), Gucci (+48 %), Prada (+63 %). Les autres moyens de paiement MasterCard (20e) et American Express (28e) restent naturellement aussi très proches des consommateurs.

Confiance dans les institutions financières

Fortement éprouvées par la crise, les institutions financières commenceraient à se reconstruire une réputation, comme en témoignent les progressions de HSBC (+24 %), Citi (+37 %), Chase (+25 %), de même que Barclays (+34 %), tout près de réintégrer le Top 100 après avoir beaucoup souffert en 2012 du scandale du Libor. « Les banques se sont recentrées sur leur métier fondamental (…) et ont accompagné ce mouvement de campagnes de communication massives et axées sur la confiance, la transparence », explique l’étude. Elle cite les exemples français de Société Générale, « qui joue sur la solidarité avec le slogan ‘Esprit d’équipe’, alors que BNP Paribas a lancé plusieurs spots autour de la transparence avec la série ‘les vraies questions’ ».

Ce classement, qui avait vu disparaître six marques bancaires en 2012 (Itaù, Bank of America, Barclays, China Merchants Bank, Bradesco, Goldman Sachs), en réintègre trois cette année (sur huit en tout pour le classement) : les nouvelles marques australiennes ANZ et Westpac, ainsi que JPMorgan. ING, UBS et Goldman Sachs ne sont pas non plus très loin du Top 100. Sur huit marques sortant du classement (dont Carrefour), il y a seulement une compagnie d’assurances (State Farm). On note d’ailleurs que n’apparaissent pas les assureurs comme Allianz et Axa, qui étaient bien placés dans le dernier classement similaire réalisé par Interbrand (2012).

Corrélation avec la Bourse

Parmi les autres conclusions, la Chine continue de dominer le classement général avec douze marques sur cent en tout, même si la valeur moyenne des BRIC* progresse seulement de 6 % du fait de quelques contre-performances (ICBC, Baidu, Sinopec, Airtel…). La France nourrit le classement européen grâce au luxe (Louis Vuitton, Hermès, L’Oréal…). Enfin, l’étude explique que, grâce aux arbitrages des consommateurs, les cent entreprises aux plus fortes marques surperforment aussi très largement le S&P 500 en Bourse.

*Brésil, Russie, Inde, Chine.

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