VALEUR DE MARQUES Le secteur financier se redresse

le 20/10/2011 L'AGEFI Hebdo

Les cartes en fête

Coca-Cola, IBM, Microsoft et Google, voilà le quatuor de tête du classement Interbrand des marques mondiales les mieux valorisées. Les marques high tech dominent d’ailleurs largement le Top 10 du palmarès. Tout en faisant encore face à des difficultés dues à la crise de 2008, les marques financières, elles, ne vont pas si mal. American Express, au 23e rang, reste une valeur sûre. Sa stratégie fondée sur la connaissance des comportements des consommateurs et une offre de services privilégiés fonctionne bien, d’autant plus qu’elle inclut les médias sociaux, excellent relais d’image, et ce même si l’activité des cartes de crédit a souffert d’une perception négative. La valeur de sa marque progresse de 5 %. Et l’industrie de la carte semble d’ailleurs avoir le vent en poupe puisque la plus forte progression parmi les valeurs financières est celle de Visa qui arrive au 75e rang, gagnant sept places, avec une valeur en progression de 12 %. Interbrand souligne son positionnement sur l’innovation, avec par exemple plusieurs systèmes permettant le paiement par téléphone mobile et sa volonté d’améliorer constamment l’expérience client.

Des assureurs en hausse

D’autres marques - européennes - sont en progression, à l’image d’Allianz (+9 %) qui s’impose comme une marque unique globale, de Zurich (+8 %) dont les efforts voués à l’excellence et à la satisfaction de ses clients semblent porter leurs fruits, ou de Santander (+5 %) reconnue pour l’importance qu’elle accorde à l’éthique et au développement durable. Pour autant, quelques marques financières ne sont pas en grande forme : certains affichent une légère baisse comme Morgan Stanley (-4 %), Goldman Sachs (-3 %), Citi (-3 %), ou une stagnation pour Axa et UBS.

Méthodologie

Pour calculer la valeur des marques, Interbrand, qui en est à son douzième classement, prend en compte la valeur ajoutée économique générée par la marque, soit la somme de tous les revenus d’une marque marché par marché et segment par segment ; interviennent aussi le rôle de la marque, autrement dit la façon dont la marque influence l’acte d’achat selon les marchés et les publics, et la force de la marque qui repose sur sa capacité à sécuriser la demande future dans son environnement concurrentiel (savoir-faire spécifique, implication des collaborateurs, protection de la marque, différenciation, compréhension par les consommateurs…). Le résultat est obtenu en multipliant la prévision de performance financière par le rôle de la marque, corrigé par le score de force.

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