Valeur de marques - Retour à la normale pour les financières

le 17/10/2013 L'AGEFI Hebdo

Regain de confiance pour les services financiers

Presque toutes les marques financières reprennent de la valeur cette année dans le classement annuel Interbrand « Best Global Brands ». Parmi les plus belles progressions, les marques de cartes bancaires sont bien présentes avec American Express et Visa qui dépassent les 10 % de hausse, tandis que MasterCard, entré au classement en 2012, atteint +8 %. Goldman Sachs affiche également une jolie forme à +12 %, tout en gagnant quatre rangs au classement. Les deux assureurs classés, Axa et Allianz, s’en sortent bien, de même que HSBC, la banque internationale par excellence qui, avec une progression de 7 % de sa valeur de marque, gagne une place et atteint le 32e rang. Les multiples messages délivrés par les entreprises des services financiers depuis plusieurs années reflètent d’ailleurs ce besoin de rétablir la confiance, et les études d’image montrent que dans l’ensemble, leurs efforts commencent à porter leurs fruits. Reste quelques exceptions comme Morgan Stanley et Santander qui perdent en valeur de marque ou JPMorgan qui stagne. Quant à Credit Suisse, qui occupait le 95e rang l’an dernier, elle est sortie du classement 2013.

Les technologies et l’automobile dominent

D’un point de vue général, les marques technologiques, qui cumulent presque le tiers de la valeur totale des marques classées, affichent les plus fortes progressions et dominent à nouveau le classement cette année avec une nouveauté de poids : Apple, dont la valeur de marque progresse de 28 %, détrône Coca-Cola qui détenait la première place depuis 13 ans. Juste derrière, au deuxième rang, Google augmente la sienne de 34 %, suivi par Samsung (+20 %) au 8e rang. Facebook, entré au classement en 2012, continue sa progression (+43 %) et atteint le 52e rang. Amazon et eBay sont également en pleine ascension. L’innovation et la capacité à transformer les comportements des consommateurs, soutenues par de grands investissements en communication, font de plusieurs marques technologiques des locomotives, même si la performance peut être éphémère (Yahoo! et Blackberry sont sorties du classement, Nokia, Nintendo et Dell sont en régression).

Certaines marques automobiles effectuent aussi de belles avancées cette année avec notamment Porsche et Nissan (+26 % et +25 %). Il faut dire que le secteur est représenté par quatorze marques dont Chevrolet, nouvel entrant en 2013. Enfin, le luxe est toujours bien en vue avec des marques françaises prestigieuses comme Hermès et Cartier, mais la plus dynamique est Prada, troisième plus forte hausse derrière Google et Facebook. Les marques de luxe savent d’ailleurs offrir une expérience omnicanal particulièrement riche, facteur clé de croissance.

A lire aussi