Valérie Dherbecourt mise sur la carte pour fidéliser les clients de Carrefour

le 01/09/2011 L'AGEFI Hebdo

A la tête du marketing de Carrefour Banque, la jeune femme cherche à séduire les consommateurs par une offre qui vise à leur faciliter la vie.

Même si ce nom semble familier, Carrefour Banque est une toute nouvelle marque lancée en 2011. Elle est le fruit du rapprochement entre la S2P, la Société des Paiements Pass qui gérait les cartes et crédits du groupe Carrefour, et de Carma, sa compagnie d’assurances. Située à Evry, en région parisienne, Carrefour Banque compte ainsi 400 personnes dans ses services centraux auxquelles s’ajoutent, depuis mai 2010, les 1.300 collaborateurs du réseau travaillant dans les 200 espaces financiers installés dans les galeries marchandes des hypermarchés.

A la tête du marketing de cette banque un peu spéciale, Valérie Dherbecourt s’est vu confier en 2010 la mission de réunir les équipes marketing des deux métiers, banque et assurance. Elle dirige aujourd’hui une trentaine de personnes qui sont désormais aussi à l’aise avec le crédit qu’avec l’assurance. « Nous avons une gamme courte, les produits sont simples dans leur fonctionnement et donc faciles à comprendre, souligne-t-elle. Notre objectif est de légitimer le nom de Carrefour Banque aux yeux des 2,7 millions de porteurs de la carte Pass, qui font partie des meilleurs clients de l’enseigne, et de leur offrir des solutions financières qui leur facilitent le quotidien. » Carrefour Banque s’inscrit donc dans la ligne stratégique du groupe et dans ses valeurs de marque : simplicité, accessibilité, proximité, trois mots écrits en lettres imposantes dans l’entrée du bâtiment.

Concrètement, « nous sommes dans une logique de convergence d’enseigne, note Valérie Dherbecourt. Nous rencontrons chaque semaine les équipes marketing de Carrefour qui gèrent le programme de fidélité et nous contribuons à enrichir les différents avantages qui sont offerts aux clients. Notre objectif est de présenter Carrefour comme un acteur de la grande distribution offrant de multiples services. » Et de changer aussi l’image des services financiers. Outre la simplicité des produits proposés, les 200 agences sont ouvertes du lundi au samedi jusqu’à 21 heures et les conseillers formés pour tenir un discours clair et pédagogique, qui se retrouve d’ailleurs dans les dépliants commerciaux. Les agences sont en cours de réaménagement afin d’offrir un accès facile aux guichets automatiques et aux bornes interactives, un espace d’attente confortable, des bureaux ouverts avec des cloisons de verre et un espace de confidentialité.

Premier acteur du sans contact

Grande distribution oblige, le rapport qualité/prix est également un pilier des arguments de vente. « Notre principal outil de fidélisation est la carte bancaire MasterCard à 14 euros qui inclut de nombreux services, en particulier le paiement sans contact, précise Valérie Dherbecourt. Grâce aux 2,7 millions de porteurs, Carrefour est le premier acteur du sans contact en France. Tous les terminaux de paiement électroniques des magasins sont compatibles sans contact. Nous préparons une opération sur ce thème pour sensibiliser les hôtesses de caisse et les clients. » Certes, en dépit de ce nombre important de cartes en circulation et malgré les multiples avantages liés à l’utilisation, un tiers des porteurs seulement utilisent leur carte hors du réseau Carrefour, mais ce n’est pas si mal, moins de deux ans après son lancement.

Mais Carrefour Banque a de l’ambition et veut étoffer son portefeuille de clients. Pour cela, le marketing s’appuie sur quatre pôles. Le premier, dédié à la connaissance client, est dirigé par Souhil Zebboudj. Avec six chargés d’études, spécialistes des statistiques et du datamining, il étudie les données sociodémographiques des clients, leur équipement en produits financiers Carrefour et leur comportement de consommation. « Nous définissons ensuite des profils types, des segmentations et des scores d’appétence par produits, ce qui nous donne des appréciations de notre potentiel de développement, expose-t-il. Nous réalisons aussi des études quantitatives et qualitatives auprès des clients, ce qui nous permet d’affiner notre offre. » Cette équipe constitue des fichiers de clients à solliciter dans le cadre d’opérations commerciales, puis analyse les résultats. Ce pôle a pour objectif de restituer la voix des consommateurs et de favoriser la compréhension de leurs attentes.

Le deuxième pôle, chapeauté par Isabelle Neuville, est celui de la communication clients. « Il s’agit d’orchestrer la publicité pour les produits de Carrefour Banque tant dans les espaces financiers que dans les rayons, ou encore dans les catalogues ou les magazines consommateurs, mais également dans les médias, détaille-t-elle. Le rôle de l’équipe (cinq chargés de communication et une responsable fabrication et approvisionnement) est d’accompagner les agences dans la vente des produits et de mettre en avant des solutions de financement pour faciliter l’acte d’achat en magasin, notamment sur l’électroménager, l’électronique, le mobilier... » Ce travail comporte un volet graphique d’autant plus important qu’il a fallu donner corps à la marque Carrefour Banque et revoir tous les documents diffusés pour les mettre à ses couleurs.

Jessica Perdu mène l’équipe marketing produit et plan d’animation commerciale avec quatre chefs de produits (carte de paiement, assurance, crédit, épargne, garanties) et une coordinatrice marketing/commerce. Elle fait le lien avec le réseau et décline le plan d’action commerciale à travers des défis pour motiver les vendeurs, des jeux pour attirer les clients et des offres promotionnelles. « C’est ainsi que nous cherchons à créer du trafic et à recruter de nouveaux clients, mais aussi à fidéliser les clients de Carrefour Banque, explique-t-elle. Par exemple, nous avons proposé un jeu dont le lot gagnant est un voyage en Nouvelle-Zélande pour la Coupe du Monde de rugby. C’est à nous d’avoir des idées pour donner envie aux clients, puis nous les mettons en œuvre de bout en bout. »

Le pôle relationnel client, enfin, a été créé il y a un an. Dirigé par Bérengère Drouin, il vise à établir un programme relationnel voué à fidéliser les clients en leur proposant les offres financières les plus pertinentes par rapport à leurs besoins.

Carrefour Banque dispose déjà d’une base de clientèle non négligeable qu’elle compte étayer grâce à sa double compétence issue de la distribution et des services financiers.

L'équipe

Bérengère Drouin, 37 ans, responsable marketing relationnel

Isabelle Neuville, 38 ans, responsable communication

Valérie Dherbecourt, 38 ans, responsable marketing

Jessica Perdu, 33 ans, responsable marketing produit et plan d’animation

Souhil Zebboudj, 33 ans, responsable connaissance client

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