Le taux de recommandation, véritable indicateur de la qualité de service

le 19/05/2011 L'AGEFI Hebdo

Les banques devraient davantage prendre en compte ce « net promoter score » qui permet de mieux évaluer la perception des consommateurs.

A l’heure où les banques de détail se transforment afin d’être en phase avec leurs clients, l’étude réalisée par Deloitte* intitulée « Comment regagner durablement la confiance des clients ? » montre qu’elles sont encore loin de leurs objectifs. Globalement, tout ne va pas si mal : 57 % des clients ont confiance en leur banque principale et 85 % se disent satisfaits. Mais lorsqu’on entre dans les éléments constituant cette satisfaction, le compte n’y est pas et des écarts apparaissent entre les attentes des clients et leur niveau de satisfaction, en particulier sur la tarification, sur la simplicité de compréhension des produits et des frais, mais aussi sur la compétence et la disponibilité du personnel de la banque. Ainsi, la fidélité des clients, mesurée par l’intention de ré-achat, serait fortement dépendante de leur niveau de confiance et de satisfaction, ces deux notions n’allant pas forcément de pair. L’étude Deloitte identifie ainsi un profil de clients satisfaits mais en manque de confiance, soit 27 % des sondés : « Une population qui représente un défi pour les banques car elle demeure difficilement identifiable même par le biais d’une enquête qualité. » Les études classiques de satisfaction réalisées par les établissements bancaires, et qui donnent des taux dépassant souvent les 80 %, ne sont donc pas de bons indicateurs de la qualité du service. « Mesurer le taux de satisfaction est très insuffisant car on ne sait pas quelle attitude peut prendre le client satisfait, assène Nicolas Diquéro, PDG d’Acemis, cabinet de consulting spécialisé en relation client. C’est pourquoi les banques s’intéressent plus au taux de clients très satisfaits et au taux de recommandation qui évalue mieux le niveau de satisfaction. »

Rechercher l’excellence

Le taux de recommandation ou net promoter score (NPS) est obtenu à partir de la note donnée par les clients en réponse à la demande : « Indiquez sur une échelle de 0 à 10 à quel point vous recommanderiez votre banque principale à vos proches ». Sont considérés comme détracteurs ceux qui ont donné des notes de 0 à 6 tandis que les passifs ont opté pour 7 ou 8 et les promoteurs pour 9-10. Le NPS est la différence entre les détracteurs et les promoteurs (voir le tableau), et celui des banques françaises tel qu’il ressort de l’étude Deloitte est presque affolant car négatif pour toutes sauf une - sans toutefois la nommer. En moyenne, sur les dix banques étudiées par le cabinet, il descend à -29 % alors qu’il atteint +6 % aux Etats-Unis, +13 % en Allemagne et -6 % au Royaume-Uni. Il est positif uniquement pour les clients ayant un niveau de confiance et de satisfaction élevé, deux préalables essentiels à une éventuelle recommandation qui sont également le résultat d’une expérience client positive, concrètement la somme des interactions du client avec sa banque.

Certaines banques en sont conscientes depuis longtemps, à l’image du Crédit Mutuel qui reçoit régulièrement des distinctions pour la qualité de sa relation client et qui a été élue banque de l’année 2010 en France par le magazine The Banker. Autre exemple, le Crédit du Nord, qui ne fait pas de publicité, mise beaucoup sur la recommandation comme moyen de conquête : « Les deux tiers de nos nouveaux clients (près de 100.000 en 2010) arrivent chez nous par le biais de la recommandation, et 81 % de nos clients se disent prêts à nous recommander », indique Vincent Taupin, son PDG. De son côté, ING Direct a mis en place un programme de parrainage qui récompense ses clients et qui axe sa communication sur la satisfaction, voire la joie, que ses nouveaux clients peuvent ressentir grâce à une carte gratuite, des opérations rapides et un langage compréhensible… Parmi les établissements qui obtiennent les meilleurs NPS, Metro Bank (Royaume-Uni) a beaucoup investi pour faire de ses clients de vrais fans grâce à des agences conviviales, un personnel prévenant et disponible, une excellente exécution des opérations, des attractions pour les enfants, des concerts à midi, des frais réduits… Une expérience client unique qui aboutit à un NPS de 84 %. Un tel résultat implique une transformation profonde de la banque, en particulier dans le choix de développer l’esprit de service avant les ventes et donc d’aligner les processus ainsi que les critères de rémunération des conseillers. 

*Etude réalisée par Harris Interactive pour Deloitte en décembre 2010 et janvier 2011 auprès de 3.189 clients particuliers des banques suivantes : Barclays, BNP Paribas, Banque Populaire, La Banque Postale, Caisse d’Epargne, Crédit Agricole, Crédit Mutuel, CIC, HSBC, Société Générale.

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