Entretien avec... Frédéric Perrin, associé chez Exton Consulting

« Le succès de la banque digitale dépendra de la conduite du changement »

le 30/05/2013 L'AGEFI Hebdo

La banque digitale est-elle une réalité aujourd'hui ?

Depuis cinq ans, des efforts considérables ont été réalisés par la mise à niveau des outils. Pratiquement toutes les banques ont créé leur agence en ligne dans un mouvement défensif, et les sites web des banques ont effectué un bon rattrapage par rapport à ceux despure players.En parallèle, les banques mènent des travaux de dématérialisation, de refonte du poste de travail, de déploiement de la vente à distance en agence... Le succès de ces investissements dépendra non plus des outils, puisqu'ils sont en place, mais de l'efficacité de la conduite du changement auprès des réseaux.

Qu'est-ce qui devra évoluer ?

Les méthodes de vente et la gestion de la relation par les conseillers, en premier lieu. C'est la fin du monopole de la vente en face à face, il faut pousser les conseillers à utiliser les canaux à distance, un réflexe qui leur fait défaut alors que les clients expriment une forte attente. L'entretien commercial doit changer lui aussi : le conseiller devra savoir à quel niveau d'information est parvenu le client grâce au web, les comparaisons qu'il a pu faire, apprendre à conclure la vente avant de le laisser repartir, et souscrire en ligne. L'organisation de l'activité en agence devra s'adapter, il faut choisir entre donner au conseiller ou à un tiers la responsabilité des relances commerciales et des tâches administratives d’édition, contrôle et archivage. Enfin, les pratiques managériales devront s’adapter et intégrer de nouveaux indicateurs plus en cohérence avec la transformation des pratiques commerciales.

Les « pure players » resteront-ils sur une niche de clientèle ?

Actuellement, les banques en ligne réunissent entre 2 et 3 millions de clients, surtout des actifs entre 25 et 49 ans, urbains et plutôt aisés. Cette cible représente déjà un marché de près de 17 millions de personnes mais une minorité est aujourd’hui prête à une relation 100 % à distance. D’ici à 2015, la « génération Y », née entre 1980 et 1995, représentera près de 40 % des actifs et devrait contribuer à faire progresser le nombre de clients appétents à l’offre des pure players.Autant dire que les pures playersont un bon potentiel de développement devant eux. Le PNB par client, assez faible pour l'instant (entre 150 et 350 euros), devrait progresser grâce à l'enrichissement de leurs clients et à l’élargissement de leur offre. Avec un modèle à coûts d'exploitation réduits, ils pourront continuer à proposer une tarification agressive de la banque au quotidien. L’enjeu des banques en ligne est donc de fidéliser leurs clients en améliorant la qualité des services et les processus après-vente.

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