Société Générale transforme le modèle de sa banque privée

le 13/02/2014 L'AGEFI Hebdo

La frontière avec la banque de détail est abolie. Les synergies sont également recherchées à l’étranger.

C’est une rupture assez nette avec la stratégie de son prédécesseur qu’incarne Jean-François Mazaud, directeur de Société Générale Private Banking (SGPB) depuis mars 2012. Non seulement il a repensé le maillage international, en se séparant de certaines implantations jugées non rentables, mais il a également totalement refondu l’organisation de la banque privée en France dirigée par Patrick Folléa.

Certes, la structure avait déjà fait évoluer son modèle par la mise en place d’un partenariat avec la banque de détail en 2008, donnant naissance à huit centres régionaux (Paris, Lille, Strasbourg, Rennes, Bordeaux, Marseille, Lyon et Toulouse). Jusqu’alors elle s’était développée indépendamment du réseau Société Générale et entretenait l’image d’une banque privée parisienne, singulière et sélective. Cette fois, la frontière est abolie. La banque privée en France est appelée à travailler de concert avec les agences sur l’ensemble du territoire laissant place à une organisation décentralisée. Ainsi, elle formule, elle aussi, la promesse d’une plus grande proximité avec les clients. Celle qui ne faisait aucune concession quant à son seuil d’éligibilité (un million d’euros minimum), ce qui la distinguait de ses concurrentes au sein de banques universelles, ouvre désormais la porte aux clients disposant de 500.000 euros d’actifs financiers dans le groupe.

Autant dire que le changement, culturel en premier lieu, est radical, même si les plus grandes fortunes resteront suivies depuis le siège parisien du boulevard Haussmann. « La banque privée était arrivée au bout de son modèle en France », explique simplement Jean-François Mazaud, traduisant ainsi la nécessité pour le secteur de se réinventer pour renouer avec la rentabilité. Dans l’environnement actuel de contraction des marges, il s’agit, outre de réduire les coûts, de trouver de nouveaux relais de croissance. Jouer les synergies avec le réseau en est un.

En s’associant avec la banque de détail, Société Générale Private Banking France bénéficie de 30 milliards d’euros d’encours potentiels, en plus des 19 milliards d’euros qu’elle compte actuellement en gestion sous mandat, gestion conseillée et gestion libre. Les deux entités, en co-entreprise, partagent les revenus mais il n’existe plus, comme c’était le cas dans le schéma précédant, de commission relative à l’apport de clientèle. Pour assurer le fonctionnement de la banque privée dans sa nouvelle configuration, l’équipe de 90 banquiers privés actuellement en poste va s’agrandir de 160 collaborateurs supplémentaires, pour la plupart anciens conseillers en gestion de patrimoine issus de la banque de détail. Une opportunité de carrière pour ses derniers à qui l’accès à la banque privée était auparavant verrouillé. Formés progressivement au métier, ils seront présents dans les 95 directions régionales réparties dans 80 villes de France (couvrant 2.300 agences qui garderont la gestion de la banque au quotidien). Ils seront assistés par 100 experts, ingénieurs patrimoniaux et conseillers en investissements financiers, physiquement logés dans les huit centres régionaux (lire encadré).

Renforcer les liens internes

Cette évolution s’inscrit « pleinement dans la deuxième phase de transformation du groupe qui vise à maximiser les synergies », indique Jean-François Mazaud. Aussi donne-t-il l’exemple du renforcement des liens existants, en France, entre la banque de financement et d’investissement (BFI) et la banque privée, récemment formalisés par la réunion des deux activités dans le nouveau pôle Global Banking & Investor Solutions (GBIS), qui disposent  désormais de directions des systèmes d’information et de back-offices communs et mènent des initiatives conjointes.

Dans cette réorganisation, la banque privée voit sortir de son périmètre SG 29 Real Estate qui rejoint les activités immobilières du groupe de La Défense. En revanche, elle conserve sa propre société de gestion, SG 29 Haussmann, tout en travaillant avec Amundi (filiale de SG et de Crédit Agricole) avec qui le réseau rouge et noir dispose d’accords commerciaux. SG Private Banking est ainsi vouée à participer au développement des deux entités, Amundi conservant la gestion de la clientèle nouvellement apportée – de fait moins aisée.

La France n’est pas le seul chantier de Jean-François Mazaud. Toute la stratégie globale de Société Générale Private Banking est repensée. Le directeur de SGPB entend réallouer les ressources dans les zones géographiques où il existe des synergies palpables avec la banque de détail et/ou avec la BFI. «  De la croissance externe pourquoi pas, mais avant tout de la croissance rentable sur le long terme », explique-t-il. Fixant la taille critique d’un établissement entre 7 et 10 milliards d’euros d’actifs, il justifie ainsi le désengagement de la banque dans certains pays à l’image de la cession récente de ses activités japonaises (3,5 milliards d’encours gérés) en 2013 – il n’a pas souhaité commenter la rumeur d’une vente prochaine des activités asiatiques.

Côté revenus, le directeur de la banque privée affirme déjà percevoir les fruits des actions entreprises depuis le second semestre 2012. SG Private Banking explique avoir travaillé sur deux points sous-exploités et régulièrement mis en lumière par les consultants, le taux d’équipement des clients en mandats de gestion et la politique de tarification (remise à plat des dérogations, définition de processus d’autorisations). La marge brute, soit le ratio PNB sur encours, a ainsi progressé de 88 points de base en 2012 à 100 points de base en 2013.

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