Société Générale face à la première crise venue des médias sociaux

le 08/09/2011 L'AGEFI Hebdo

Les rumeurs estivales sur la solidité des banques et de la dette française les ont obligées à organiser une communication de crise à l’échelle internationale.

Qu’y a-t-il de plus puissant et incontrôlable que la rumeur ? Les banques françaises ont pu le vérifier cet été alors qu’elles étaient attaquées sur les marchés financiers, en particulier Société Générale. Celle-ci avait pourtant identifié au soir du dimanche 7 août la fausse information du Daily Mail évoquant une possible faillite. Sentant le danger, la communication de l’établissement alerte la direction générale et les mille principaux cadres, prépare un démenti et tente sans succès de contacter le quotidien britannique. « On ne dément pas une rumeur, c’est la règle de l’art, rappelle Caroline Guillaumin, directrice de la communication du groupe. Mais depuis l’émergence d’internet et des médias sociaux, les choses changent. Nous avons donc publié un message sur notre site web démentant l’article du Daily Mail, sans communiquer vers les médias afin d’éviter d’amplifier la rumeur. » Le lendemain, lundi 8 août, les agences de presse publient le démenti tandis que les équipes londoniennes de Société Générale obtiennent du Daily Mail un erratum et des excuses.

En temps normal, l’affaire aurait pu s’arrêter là, mais de nouveaux bruits évoquent la dégradation de la note de la dette française et une perte de trading chez Société Générale. Malgré un autre démenti adressé aux agences de presse et la confirmation par les agences de notation du triple A français, la blogosphère et les médias sociaux s’emballent, relayés dès le mercredi 10 août par les médias traditionnels. La banque, passée en mode crise, se décide à riposter. Frédéric Oudéa donne une interview au Figaro, publiée le jeudi, et intervient sur RTL et France Info, ainsi qu’aux Etats-Unis sur CNBC. Très calme, le PDG de Société Générale réagit fermement. « Notre priorité était de montrer qu’il y avait un pilote à bord pour rassurer l’interne, les clients et les investisseurs, y compris les Américains et les Asiatiques, explique Caroline Guillaumin. Un message a été envoyé aux salariés tous les deux jours. Nous avons géré la crise en temps réel car notre équipe, resserrée et soudée, s’est appuyée sur un réseau de communicants présents dans tous les métiers et toutes les filiales, réseau chargé de relayer notre message en l’adaptant aux diverses cibles internes, réseau d’agences, banque de financement et d’investissement, et externes, clients banque de détail, clients privés… » Des messages sont également postés sur Twitter, tous les canaux de communication internes et externes sont ainsi irrigués.

Une organisation rodée

La « chance » de Société Générale est d’être bien rodée à la gestion de crise et d’avoir acquis certains réflexes. Toutefois, la communication de crise reste un exercice d’humilité. « Dans la deuxième semaine, le sujet devenait plus technique, autour de la crise de liquidités. Là, nous avons donné des chiffres que nous ne publions pas d’ordinaire pour prouver la solidité de la banque et son niveau réel d’exposition à la dette souveraine, indique Caroline Guillaumin. Nous avons fait le maximum pour mettre fin à la rumeur en étant réactifs et transparents, mais notre rôle reste de limiter les dégâts. » L’intervention de Société Générale seule était insuffisante. Le calme a pu revenir surtout par la prise de parole des régulateurs. Le 11 août, l’Autorité des marchés financiers (AMF) interdisait les ventes à découvert sur une dizaine de valeurs financières françaises, le gouverneur de la Banque de France réaffirmait la solidité des banques françaises. Ils étaient suivis le lendemain par le ministre de l’Economie et des Finances et par la Fédération des banques françaises, chacun appuyant sur le caractère infondé des rumeurs d’alors. L’AMF a depuis ouvert une enquête pour déterminer d’où et comment s’est propagée la rumeur.

« Société Générale a plutôt bien réagi et a évité d’intervenir trop tôt. Elle a ensuite fait jouer ses stratégies d’alliance pour dégonfler la bulle de ‘panurgisme’ qui s’était emparée des marchés », décrypte Jacky Isabello, directeur associé de l’agence Wellcom. « La communication de crise bancaire s’est professionnalisée, renchérit Thierry Libaert, auteur de La communication de crise (Dunod). Elle exige une transparence accrue des chiffres mais aussi de faire intervenir des experts pour éviter que l’entreprise objet de la crise apparaisse comme juge et partie. » Néanmoins, pour Téa de Pesloüan, DGA et directrice du département crise de Burson Marsteller, les banques ont encore à apprendre. « Une part importante des attaques viendra des médias sociaux et en particulier de Twitter, estime-t-elle. Il faut donc mieux les appréhender et définir des stratégies spécifiques. » Société Générale emploie d’ailleurs un spécialiste du domaine, dont le rôle pourrait prendre de l’importance.

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