Les services exclusifs des cartes privilèges séduisent

le 24/02/2011 L'AGEFI Hebdo

Les émetteurs de ces produits haut de gamme rivalisent d’imagination pour fidéliser la clientèle patrimoniale, et les banques qui les distribuent.

Infinite chez Visa, Platinum chez MasterCard ou chez American Express, qui a même créé la carte Centurion pour un millier de porteurs ultra-privilégiés… Les cartes haut de gamme ciblent une clientèle patrimoniale (entre 3,5 et 4 millions de personnes en France), qui voyage beaucoup et qui aime bénéficier de services peu accessibles au commun des mortels. Voilà pourquoi elles comportent des plafonds de paiement et de retrait nécessairement très élevés (20.000 euros au moins), ainsi que des garanties d’assurance et d’assistance plus importantes que sur les autres cartes. Mais cela ne suffit pas. Un moyen de fidéliser cette clientèle consiste à lui offrir l’accès aux meilleures tables, aux endroits les plus courus ou encore à lui permettre de se faire assister au quotidien par un service de conciergerie capable de réaliser n’importe quel caprice. Du moins est-ce ainsi que la prestation est présentée pour environ 300 euros par an chez Visa et Mastercard, mais 520 euros pour la Platinum American Express, et jusqu’à 2.000 euros pour la Centurion.

Commercialisées depuis moins d’une dizaine d’années, ces moyens de paiement s’offrent une nouvelle visibilité depuis que Mastercard a enrichi sa carte Platinum de nouveaux services (galerie marchande, fidélité) et installé son Ambassade Platinum au Minipalais, restaurant du Grand Palais à Paris, où les porteurs sont particulièrement choyés et où MasterCard organise quelques événements culturels exclusifs. « Le potentiel de ce marché est encore très important, souligne François Gandon, directeur marketing de MasterCard France. En multipliant les privilèges, comme la réservation prioritaire, le voiturier gratuit, l’accueil personnalisé, le billet coupe-file pour accéder aux expositions du Grand Palais, nous offrons à cette clientèle des moments d’exception. Le programme Esprit Platinum propose en outre une offre inédite chaque trimestre sur une nouvelle prestation inaccessible par ailleurs, comme un tour du Sud de l’Italie en Ferrari avec une escorte de motards. Certes, le client finance lui-même cette prestation, mais il accède à quelque chose d’exceptionnel. »

L’exceptionnel accessible

Une stratégie développée également par American Express depuis le lancement de sa carte Platinum il y a un an. Outre le service de conciergerie, service distinctif des cartes haut de gamme, AmEx propose Fine Dining et Fine Ticketing, l’accès à une soixantaine de restaurants étoilés et à plusieurs théâtres et salles de spectacle, mais aussi à une centaine d’événements chaque année, soirées privées de shopping avant les soldes, découverte du nouveau restaurant de Joël Robuchon avant son ouverture officielle… « Nous sommes avant tout une société de marketing, explique Benoît Gruet, vice-président des cartes pour particuliers American Express en France. Nous connaissons les titulaires de nos cartes et étudions précisément leurs attentes afin de construire une offre et de nouer des partenariats avec des commerçants qui, en échange d’une prestation réservée ou de tarifs négociés, gagnent une clientèle qualifiée qui dépense largement plus que la moyenne. » AmEx adapte son offre et propose désormais des réductions dans des hôtels de charme aux prix nettement plus accessibles que les palaces. Sans donner de chiffres, l’émetteur constate que les souscriptions s’accélèrent, en particulier pour la carte Air France KLM lancée en 1998.

Chez Visa également, les nouveaux porteurs de la carte Infinite augmentent rapidement et atteignent le chiffre de 125.000, essentiellement par la montée en gamme de clients Premier, qui sont aujourd’hui 4 millions. « La France représente 80 % des clients Infinite en Europe, indique Emmanuel Robert, directeur marketing de Visa Europe France. Un succès dû aux nombreuses banques qui choisissent de distribuer la carte, et à nos communications ciblées dans la presse ou dans les salons Air France. » L’équipe marketing travaille en outre sur de nouveaux avantages suivant les tendances et négocie avec des marques prestigieuses. Mais l’exigence la plus cruciale reste la qualité du service.

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