Dossier Services non bancaires

Les services à la personne n’ont pas trouvé leur public

le 07/02/2013 L'AGEFI Hebdo

Faute d’avoir réussi à distribuer massivement ces offres, certaines banques adoptent d'autres solutions pour tenter une percée du secteur.

Les services à la personne ont disparu du radar des banques françaises. « Qu’entendez-vous par services à la personne ? », ont même ouvertement demandé des responsables de la communication de certains groupes bancaires interrogés par

L'Agefi. La question en dit long sur la place et l’avenir de ces offres au sein des établissements, peu enclins à s’exprimer sur le sujet. Il est aujourd’hui impossible d’obtenir des indications chiffrées sur cette activité, aucune ligne ne lui étant accordée dans les rapports d’activité des banques. Un silence qui tranche avec les ambitions affichées il y a quelques années par l’ensemble des acteurs bancaires.

Dans la foulée du plan « Borloo » de 2006, tous les grands réseaux bancaires avaient investi le terrain à grand renfort d’opérations de communication d’envergure. Ainsi, dès 2007, Crédit Agricole et LCL ont lancé leurs offres « Mission Services » et « Groom Services », suivies de BNP Paribas avec « Les Servissimes ». Société Générale, pour sa part, a attendu 2009 pour se lancer en partenariat avec Groupama.

Malgré la multiplication de ces initiatives, force est de constater que les services à la personne représentent une part anecdotique de leur produit net bancaire. « La ferveur des banques lors du lancement de leurs offres a été rattrapée par le principe de réalité, observe Anatole de la Brosse, directeur général adjoint de Sia Partners. Elles se sont aperçues que la rentabilité n’était pas au rendez-vous et que les perspectives, qu’ont prédisait florissantes, se révélaient finalement peu intéressantes. »

Un marché étroit

Certains acteurs sont totalement sortis du marché. A l’automne 2010, La Poste a abandonné son offre « Genius ». Quant à BPCE, le groupe bancaire est sorti, fin 2010, du capital de Serena, une enseigne de services à la personne créée conjointement avec la Macif, la Maif et la MGEN. Si aucune autre banque n’a pris de décision aussi radicale, la réussite est toutefois loin d’être au rendez-vous. « Le secteur est difficile pour l’ensemble des acteurs, remarque Anatole de la Brosse. Les entreprises qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui se sont spécialisées et les banques n’en font pas partie. » A leur décharge, la concurrence est particulièrement vive, le marché souffrant d’un nombre pléthorique d’acteurs. « Il est réparti entre 25.000 acteurs dont 18.000 entreprises privées parmi lesquelles 20 d’entre elles seulement réalisent plus de 10 millions d’euros de chiffre d’affaires », souligne Anatole de la Brosse. Le secteur pèse plus de 17 milliards d’euros de valeur ajoutée (total de salaires versés, NDLR) et le volume de prestations annuelles représente entre 1,8 et 1,9 million d’heures. « Mais 80 % de ces heures ne passent pas par un intermédiaire, précise Anatole de la Brosse. Il reste donc 20 % du marché pour les entreprises positionnées sur ce créneau. Il est donc très difficile de s’y faire une place. »

Des démarches alternatives

Autre facteur, les services à la personne ont fortement pâti de la crise financière et économique. Face à la baisse de leur pouvoir d’achat, les ménages se sont montrés moins enclins à consommer ce type d’offres. Mais la crise ne saurait expliquer à elle seule le déclin des services à la personne, notamment au sein des banques. « En 2009-2010, les réseaux bancaires n'étaient pas totalement préparés pour distribuer des offres de services à la personnes », estime ainsi Olivier Néel, directeur de Viavita, filiale de Pacifica (groupe Crédit Agricole Assurances) qui assure l’intermédiation entre les particuliers et les prestataires de services. Il a donc été nécessaire de trouver des axes de distribution alternatifs. » Olivier Néel parle d’expérience. Initialement, Viavita distribuait ses offres de services à la personne sous forme d’abonnement au sein des agences du Crédit Agricole et de LCL. « Mais cette stratégie n’a pas fonctionné car l’offre n’a pas trouvé sa place dans la politique de distribution des réseaux bancaires », reconnaît-il. Viavita a donc changé de fusil d’épaule en incluant désormais ces services à la personne au sein des contrats d’assurance habitation. « Aujourd’hui, nous envisageons le déploiement de ces offres au sein de nos produits de prévoyance, avance Olivier Néel. La souscription d’abonnement est désormais en voie d'extinction et nous concentrons nos efforts sur l’inclusion dans les contrats d’assurance. » En parallèle, Viavita vient de signer un partenariat avec Mondial Assistance en vertu duquel ce dernier lui a transféré la gestion des prestations d'assistance incluses dans les contrats santé et GAV (garantie accident de la vie) de Pacifica et relevant du champ des services à la personne. « Cet accord va nous permettre de doubler notre activité en passant de 200.000 heures prestées en 2012 à 400.000 heures en 2013 », explique Olivier Néel. Les initiatives ne manquent pas pour donner un nouvel élan à une activité en perte de vitesse. Ainsi, Cardif Services, filiale dédiée de BNP Paribas, a récemment lancé le site cnickel.com, un réseau de travailleurs des services à la personne. L’avenir dira si ces démarches permettront à ces activités de trouver, enfin, leur public dans l’univers bancaire. 

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