L’avis de... Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique, et Céline Burel, chargée d'études senior chez Kantar Media

« Retrouver une légitimité perdue »

le 16/12/2010 L'AGEFI Hebdo

Les stratégies de communication des banques ont-elles été modifiées par la crise ?

Leur image étant fortement dégradée, les banques ont toutes dû adapter leur message au contexte de crise. Elles sont sorties des univers oniriques et optimistes qu’elles utilisaient auparavant afin de se rendre sympathiques et de créer un lien émotionnel avec le public, pour revenir au réalisme. La grande tendance est à la mise en scène des clients et des conseillers, mais aussi à des discours plus concrets censés valoriser le service et le conseil qu’elles proposent. Les banques veulent maintenant donner des preuves d’efficacité. L’Observatoire Banque Assurance que nous réalisons chaque année depuis trois ans a ainsi identifié quatre thèmes de communication des banques : la fidélité, qui repose sur la promesse d’accompagner les clients sur le long terme ; la coresponsabilité, qui permet aux mutualistes de se désolidariser de la finance capitaliste mais aussi à d’autres de diffuser un discours de raison et d’éthique ; la sérénité, comme promesse de sécurité et de tranquillité d’esprit faite aux clients ; et enfin l’accessibilité, comme preuve d’adaptabilité de l’offre aux préoccupations des consommateurs.

Certains segments de clients étaient-ils plus concernés que d’autres ?

Tous les clients, particuliers, professionnels ou entreprises, étaient visés par les diverses campagnes de publicité des banques, mais la communication envers les jeunes a été très forte, essentiellement sur les offres bancaires spécifiques. Ce segment est crucial pour le renouvellement des stocks de clients. Au-delà des cibles, plusieurs banques ont cherché à changer de discours pour prouver leur utilité dans l’économie française et d’autres ont pris la parole sur des sujets liés à la solidarité. Elles cherchent ainsi à retrouver une légitimité perdue.

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