Les réseaux sociaux stimulent la relation client

le 18/10/2012 L'AGEFI Hebdo

Les banques intègrent progressivement ces nouveaux espaces d’échange dans leur stratégie multicanal, quitte à adapter leur organisation.

Les réseaux sociaux stimulent la relation client

Sur les réseaux sociaux, essentiellement Facebook et Twitter, il y a eu d’abord la phase de veille, puis celle de l’animation de communautés de fans. Les banques entrent à présent dans une nouvelle étape, celle qui fera de ces carrefours internet de nouveaux canaux de relation client, et même d’acquisition de prospects. Les initiatives foisonnent, les méthodes diffèrent. D’abord, toutes les banques ne sont pas convaincues de l’intérêt des clients pour un service bancaire via ces voies nouvelles. Une récente étude d’Exton Consulting montre que 56 % des internautes français jugent la présence des banques sur les réseaux sociaux non pertinente, voire déplacée. Ainsi, le Crédit Agricole d’Ile-de-France (Cadif), qui a pourtant lancé son Alpha Projet - une agence laboratoire pour les nouvelles technologies de la relation client -, reste circonspect. « Nous n’offrons pas de services bancaires via les réseaux sociaux car ce n’est pas une attente de nos clients, explique Tugdual de Latour, responsable de l’Alpha Projet. En revanche, ces lieux d’échange ont deux utilités : d’abord la cocréation, ensuite l’acquisition de nouveaux clients. Sur les 800 clients de notre agence, 100 sont arrivés par Facebook. » Voilà peut-être ce qui explique que toutes les banques soient présentes sur les réseaux sociaux, d’une manière ou d’une autre. Le Crédit Agricole Nord de France est conscient du potentiel : « Facebook est un outil de ciblage fin et précis,

relève David Zielinski, responsable du pôle marketing et multicanal. Nous en profitons pour nous adresser à certaines communautés avec des offres spécifiques, comme les supporters du VA FC et du RC Lens à qui nous proposons une carte bancaire. Sur les 37.000 fans de notre page Facebook, nous repérons 41 % de prospects. C’est donc un outil de conquête qu’il nous faut exploiter de façon intelligente et dont nous mesurerons les résultats l’an prochain. » Et pour Delphine Rault, responsable partenariats web et réseaux sociaux d’ING Direct, « les avis positifs des clients sur nos pages sont un véritable levier d’acquisition ». Travailler son image, offrir des animations, des jeux, de l’information ciblée ou un espace de discussion sont autant de moyens d’être présent dans l’univers des clients en général. Et ainsi d’être accessible à ceux qui voudraient changer de banque. BNP Paribas, qui a déployé un important dispositif sur les réseaux sociaux, en mesure déjà quelques bénéfices. « Les réseaux sociaux sont un accélérateur, ils permettent d’échanger avec des clients ou de capter des prospects qui sont en phase avec ce nouveau mode de communication, estime Julie London, responsable marketing 2.0 de la banque en ligne de BNP Paribas. C’est pourquoi nous proposons d’ouvrir un compte via Twitter ou Facebook. Nous sommes en outre la première banque en France à utiliser les offres e-commerce de Facebook [100 euros offerts pour l’ouverture d’un compte à la Net Agence], qui nous ont permis de conquérir des clients jeunes actifs [plus de 1.000 fans ont souscrit]. » Les fans sont en fait redirigés vers la Net Agence.

Un service dédié

Pour BNP Paribas, nul doute que la relation client sur les réseaux sociaux va s’intensifier. La banque a constitué une équipe dédiée de dix conseillers, deux coaches et un manager, sous la responsabilité des centres de contact mais travaillant de façon opérationnelle avec la banque en ligne. C'est ce que BNP Paribas nomme la relation client 2.0, une nouvelle étape de son développement sur les réseaux sociaux. Parmi les services proposés, un SAV (service après-vente) lancé l’année dernière sur Twitter. « Rapidement, les gens sont venus poser des questions notamment de banque au quotidien, note Julie London. Si bien qu’en 2012, nous avons complété notre dispositif en lançant le module ‘Besoin d'aide’ sur Facebook. Les questions sur Twitter sont souvent plus précises et attendent une réponse plus immédiate alors que sur Facebook, nous laissons la parole à la communauté dans un premier temps et intervenons ensuite pour apporter plus de précision si nécessaire. » Lorsque le problème d’un client ne peut être résolu rapidement, le conseiller est informé et doit prendre contact lui-même afin de gérer la situation. Une conduite du changement a été menée afin que les conseillers en agence soient réactifs à ces demandes.

Au-delà d’une réponse pratique aux difficultés des clients, les réseaux sociaux poussent à une évolution interne des banques. « Investir sous l’angle relation client, c’est donner la parole et répondre avec transparence et honnêteté, exposent Jean-Marc Ouvré, community manager chez Société Générale banque de détail, et Julien Grandet, responsable de la stratégie multicanal. Les services internes de la banque doivent intégrer ce qui nous est dit, c’est une vraie transformation de l’entreprise. » C’est pourquoi les flux, les pics et les tendances comportementales sont suivis de près, afin de s’adapter au plus vite. Société Générale a créé « SG et vous », un réseau social accessible sans les barrières technologiques qui peuvent exister sur Twitter, afin de recueillir les questions des clients et de les faire circuler en interne pour trouver des pistes d’amélioration. « Désormais, tout client est devenu un client mystère potentiel, concluent Jean-Marc Ouvré et Julien Grandet. Notre rôle est de mettre de l’huile dans les rouages, mais aussi d’identifier des signaux faibles et de déminer les problèmes en amont. » Ainsi, suite au message d’un internaute exposant ses difficultés à payer avec une carte VPay (carte européenne) sur un site PayPal, la banque l’a contacté pour lui expliquer que cette carte à vocation européenne n’était pas prise en charge par Paypal. Elle a ensuite pris contact avec Paypal pour qu’il intègre cette carte dans ses moyens de paiement. Diverses suggestions peuvent ainsi être prises en compte et la banque n’hésite pas à faire savoir à leurs auteurs qu’elle en a tenu compte. Quant à l’organisation, elle s’adapte notamment à travers l’intégration des réseaux sociaux dans le multicanal et dans la gestion de la relation client, ce qui permet aux community managers d’accéder au dossier client et, si nécessaire, de faire intervenir le conseiller ou son remplaçant.

La sécurité d'abord

L’un des aspects les plus importants pour les banques est de savoir gérer la confidentialité sur les réseaux sociaux. « Il y a deux règles primordiales, estime Delphine Rault. Ne pas être intrusif et ne pas faire prendre de risques à nos clients. Si l’un d’eux donne son identifiant client ou même un numéro de parrain, nous prenons la responsabilité d’effacer le message. La sécurité passe aussi par le passage en messagerie privée ou par l’usage d’une adresse e-mail dédiée qui permet de poursuivre la conversation hors du champ public. » Théoriquement, les données bancaires ne devraient pas transiter par les réseaux sociaux. Et certaines banques, comme BNP Paribas ou Société Générale, restent très prudentes même sur les messageries privées. Les bonnes pratiques en matière de confidentialité vont certainement se structurer.

Globalement, toutes les banques n’ont pas encore atteint le même niveau de maturité dans l’usage des réseaux sociaux. La Banque Postale, par exemple, en est encore aux premières étapes de leur utilisation : elle s’est investie notamment dans la cocréation avec un Lab Clients et teste sur Twitter un fil de SAV. « Les réseaux sociaux nous permettent de mieux écouter nos clients, leurs besoins, leurs réclamations, résume Didier Moaté, directeur de la banque de détail de La Banque Postale. C’est un moyen supplémentaire d’entrer en relation avec la banque et d’obtenir des réponses rapides.Nous ne parlons plus à nos clients mais avec eux.» A l'opposé, la Caisse d’Epargne travaille déjà à l’intégration informatique et organisationnelle des réseaux sociaux dans la stratégie multicanal. « L’avenir idéal pour les banques serait de capter la parole des clients et prospects sur les réseaux sociaux en les réconciliant avec nos bases de données pour les acheminer jusqu’aux postes de travail de nos conseillers, avance Cédric Mignon, directeur de la communication de la Caisse d’Epargne. Le canal de contact change mais le métier de conseiller doit rester le même. Le succès dépendra de la qualité de cette intégration et de la conduite du changement. » L’irruption des réseaux sociaux dans la relation client stimule ainsi la mutation des banques et les pousse à une meilleure prise en charge des consommateurs.

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