Entretien avec... Christophe Excoffier, fondateur de Novamétrie

« Les réseaux sociaux, un élément important dans leur communication »

le 07/11/2013 L'AGEFI Hebdo

De quelle manière la crise financière a-t-elle modifié la communication des banques françaises ?

Leur communication s’est intensifiée et professionnalisée. Dans nombre d’établissements, on a même constaté un renforcement considérable des équipes dédiées à la communication. Dans les faits, cela s’est traduit par l’exigence d’une communication plus pédagogique et explicative envers le grand public et la presse. Les messages ont également évolué au cours des années : alors que la banque prenait de plus en plus la forme du bouc-émissaire idéal, la communication a largement investi le secteur de la société civile. Au plus fort de la crise, en 2007 et 2008, nous avons ainsi constaté l’apparition de données sur la responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Or si cet indicateur est encore apparent aujourd’hui, il a peu à peu laissé la place à d’autres thématiques plus brûlantes, à l’image de la réglementation, les bonus ou encore les déboires dans la zone euro. Le financement de l’économie ainsi que la gestion des risques sont également très présents dans les discours. Enfin, les banques ont aussi beaucoup communiqué sur l’évolution de la taille de leurs réseaux d’agences dans le cadre d’une accélération des nouvelles technologies.

Avez-vous constaté une homogénéité dans la manière dont les banques communiquent l’information ?

On distingue trois cas de figure : alors que certaines banques ont conservé une communication fermée, d’autres, à l’inverse, jouent à fond la carte de la transparence et de l’échange, quitte parfois à délivrer des messages contradictoires. Au milieu, on retrouve un certain nombre d’établissements qui se prêtent au jeu de la communication tout en imposant ses propres règles (relecture des propos par exemple, NDLR).

Quelle place les réseaux sociaux ont-ils pris dans ce nouveau paysage ?

Les réseaux sociaux constituent un élément important dans la communication des banques et sont de plus en plus consultés par les journalistes, en particulier Twitter. Mais les établissements financiers utilisent encore bien souvent ces nouveaux canaux dans le but de distribuer de l’information traditionnelle et conventionnelle, à l’image des communiqués de presse. A l’exception de quelques établissements qui ont mis en place une structure de community management, beaucoup n’ont pas encore complètement intégré les spécificités de ce média qui reste plus utilisé dans la relation-client.

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