Les réseaux français contraints à la mutation

le 13/12/2012 L'AGEFI Hebdo

Pour passer de la proximité à l’accessibilité, les plans sont dans les tiroirs.

Enseignes bancaires en perspective dans une rue d’Enghien (Val d’Oise).

Les réseaux français sont sous pression. Les résultats du troisième trimestre 2012 l’ont montré. Si les caisses régionales et LCL, au sein de Crédit Agricole, voient le produit net bancaire (PNB) croître comparé à septembre 2011, ce n’est pas le cas chez BNP Paribas, Société Générale ou BPCE. Pour les deux premiers, les frais de gestion baissent. A l’inverse de ceux de Banque Populaire et Caisse d’Epargne dont les résultats avant impôts entre les troisièmes trimestres 2011 et 2012 chutent respectivement de 3,5 % et de 10,2 %. Confrontés en outre à un effet de ciseaux négatif, lié à la remontée du coût du risque, tous les groupes français ont pris le sujet à bras le corps. « L’obsession actuelle est de baisser la base de coûts », relève Stéphane Court, directeur général d’Equinox Consulting, qui a participé à l’étude de l’Efma (European Financial Marketing Association) sur « la fin de l’âge d’or des réseaux d’agences bancaires », à paraître le 17 décembre (voir les graphiques). Selon Roland Berger, il faudrait que les coûts baissent d’au moins 5 % par an d’ici à 2015 pour maintenir leur profitabilité. « C’est impossible, surtout dans un contexte de nouvelles taxes sur les salaires ou autres, admet Fabrice Asvazadourian, senior partner de ce cabinet. La banque de détail doit néanmoins viser au moins 1 % à 2 % de baisse annuelle de ses frais de gestion jusqu’en 2015. »

Jean-Laurent Bonnafé, directeur général de BNP Paribas, l’a expliqué sur les ondes de BFM : ces activités « font toujours l’objet d’un exercice régulier d’optimisation des coûts ». Mais la crise et la réglementation le justifient plus encore. Si « l’impact concret pour les employés de banque de détail apparaît à ce stade très limité, la pression de rentabilité induite notamment par Bâle III oblige à une rationalisation des coûts », souligne Christian Cesbron qui a étudié les impacts sociaux de la réglementation pour l’Observatoire des métiers, des qualifications et de l’égalité professionnelle dans la banque. Pour l’heure, « il s’agit davantage des produits et de la stratégie globale de la banque qui changent plutôt que des rôles et compétences clés des acteurs de la banque de détail », insiste-t-il. Tous les consultants plaident pour une réduction du nombre de produits et services, même si l’effet en termes de coûts va mettre du temps à être visible. Tous également appellent à une meilleure segmentation de la clientèle. Le cabinet Roland Berger montre dans son étude sur le « futur de la banque de détail en France » que 20 % des clients (la catégorie « mass market budget tendu ») ne seront plus rentables à horizon 2015.

L’agence agile

Conjoncture, taux bas, environnement concurrentiel et réglementaire pénalisent les réseaux (L’Agefi Hebdo du 30 août). Le premier élément n’étant pas le seul, « les banques de détail ont conscience qu’elles sont arrivées au bout d’un modèle », assure Stéphane Court. En soulignant que « le facteur technologique, c’est-à-dire les nouveaux moyens de paiement en ligne et la banque digitale, impactera la disposition des réseaux d’agences », Jean-Laurent Bonnafé a ouvert la boîte de Pandore. Le sujet est sensible alors que débutent les négociations annuelles obligatoires sur les salaires (lire page 42). Dans une note de recherche, les analystes de Credit Suisse ont récemment estimé qu'une diminution de 10 % de la taille des réseaux de BNP Paribas, Société Générale et Crédit Agricole, soit la fermeture de 1.700 agences, serait susceptible de stimuler le résultat avant impôt de leur banque de détail de 9 %. Mais cela ne devrait pas se réaliser à court terme (lire l’entretien page 20).

Certains groupes ont déjà fermé quelques guichets, Caisse d’Epargne notamment. Société Générale envisage des ajustements qui se compteraient sur les doigts de deux mains pour 2013, « surtout en zones urbaines lorsque plusieurs agences sont peu éloignées, car cela réduit le risque de perte de clients », explique-t-on en interne. Le groupe a pu mesurer l’impact commercial d’une fermeture en bloc, sur douze agences d’Alsace en 2008. Ses quelque 1.000 clients sont aujourd’hui passés à la concurrence. Le cabinet Roland Berger table ainsi sur une diminution du nombre d’agences de l’ordre de 2 % à 4 % par an d’ici à 2015. Car de fait, la diffusion de l’internet bancaire (55 % à 60 % d’utilisateurs) combinée à une densité importante des réseaux conduit à une baisse de fréquentation (de 5 % à 7 % par an) et à des contacts clients qui y sont limités à 20 % ou 25 % du total, selon le cabinet.

En France, « la progression des technologies n’est pas vécue comme une condamnation des agences », affirme Stéphane Court. Mais s’il n’est pas question d’être en avance de phase, les réseaux ne doivent pas devenir les dinosaures de la finance. Tous les groupes réfléchissent donc à l’avenir. Désormais, c’est moins la « proximité » que « l’accessibilité » qui importe. L’intégration des nouvelles technologies au sein des agences et leur appropriation par les conseillers sont déjà expérimentées. « Le point de vente n’est pas un rival d’internet, mais le lieu où s’exerce la relation », insiste Stéphane Court qui liste les pistes que peuvent suivre les banques : la poursuite des transferts des activités de flux vers les canaux automatiques (physiques ou sur internet), des formats d’agences avec certains services à certaines plages horaires, une organisation des réseaux en grappes, etc. L’objectif est généralement que les conseillers gardent la relation commerciale tout en s’appuyant sur des experts sollicités ponctuellement, voire virtuellement (visioconférences).

Au-delà de la vitrine

Cette acculturation, si elle est progressive, semble inéluctable. Et mobilise les syndicats. Dans son tract du 29 novembre, FO Banques BNP Paribas raconte ainsi que la direction régionale Ouest a opté pour l’installation d’un commercial chargé d’un portefeuille « haut de gamme » dans un appartement, en vue de supprimer « les petits points de vente qui ne sont plus rentables et situés dans des secteurs où BNP Paribas veut être présent sans pour cela maintenir une agence », l’essentiel des clients étant dirigés vers la ville la plus proche. Dans le même temps, les Points Multi-Services (PMS) sont toujours d’actualité. En Auvergne, une association visant à les promouvoir vient de voir le jour sous l’égide de la Chambre de commerce et d’industrie. Au quotidien, les PMS contribuent au maintien du commerce de proximité grâce à une gamme de services diversifiés : dépôt de gaz, jeux de grattage, espace multimédia, relais Poste ou retrait d’argent. Lorsque ce dernier existe, il s’agit soit d’un « point vert » (Crédit Agricole), soit d’un « point jaune » (La Banque Postale).

En fait, la banque de détail sera différente dans cinq ou dix ans, non pas tant du fait de la présence ou non d’agences sur tout le territoire que de son organisation globale, d’ordre industriel. Cela nécessite des investissements, à l’image du système d’information unique du Crédit Agricole (la « nouvelle informatique commune évolutive ») ou de celui de Société Générale (« convergence »). « Les frontières du front au back-office vont évoluer parce que ce n’est pas seulement dans l’agence qu’il faut repenser les activités », insiste Jérôme Barrue, partner financial services de Roland Berger. Tandis que des alliances pourraient voir le jour au niveau français et européen dans une logique distributeur-producteur, les fonctions supports, l’activité de contrôle et de surveillance vont par ailleurs se développer, notamment sous la pression de Bâle III, ajoute Christian Cesbron.

Un facteur pourrait néanmoins accélérer le mouvement, alors que des opérateurs digitaux (Google, Simple, Square, etc.) sont déjà entrés dans les moyens de paiement. « Le scénario qui fait peur aux banquiers est celui de voir débarquer l’équivalent de Free dans la téléphonie, pointe Stéphane Court. Tous se préparent à ce type de choc externe avant 2020. »

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