Entretien avec... Jeanne Lazarus, chercheuse au CNRS et auteur de « L’Epreuve de l’argent » (Calmann-Lévy, 2012)

« Une remise en cause profonde du fonctionnement des banques »

le 05/04/2012 L'AGEFI Hebdo

Comment s’explique ce clivage entre la mauvaise image des établissements bancaires et celle plus positive attribuée à sa propre banque ?

Beaucoup de gens répondent de façon très distanciée, la bonne image résulte d’une appréciation sur la solidité des établissements alors que les retours d’expérience au quotidien sont moins bons. Au fond, les banques sont attaquées en tant que symbole du capitalisme financier qui profite à quelques-uns. Le public fait l’amalgame entre banques de détail et banques de financement qui, elles, ont une très mauvaise image liée aux profits et aux rémunérations jugés choquants. Ce lien est fait parfois lorsque des consommateurs sont en colère car contraints de payer des agios : ils peuvent considérer que cet argent prélevé injustement sert à réaliser les objectifs du groupe.

Qu’est-ce qui pourrait améliorer cette image ?

Les consommateurs n’ont pas tellement d’intérêt pour leur banque, ils s’en font une opinion au moment où ils ont besoin d’elle, à l’occasion d’un crédit par exemple. Si la relation se passe mal, ils en tirent durablement l’idée qu’on ne peut pas avoir confiance et que les produits sont pleins de pièges alors qu’il s’agit souvent d’une méconnaissance de la part des conseillers et d’une incapacité à expliquer les choses. En outre, pour faire valoir leurs droits, les clients mécontents doivent fournir un tel effort qu’ils y renoncent souvent. Quant à la sanction qui serait de changer de banque, elle est compliquée à mettre en pratique. Finalement, le public se résigne à subir la relation bancaire. Pour changer cela, il faut une remise en cause du fonctionnement bien plus profonde qu’un changement de positionnement publicitaire.

Que faudrait-il faire concrètement ?

Les conseillers bancaires sont avant tout des commerciaux qui, souvent, ne maîtrisent pas les produits qu’ils vendent. La question de la formation est donc primordiale : un interlocuteur capable d’expliquer les produits et les rouages de la banque calmerait le jeu. De même, trouver des solutions lorsqu’un client est en difficulté contribuerait à l’apaisement. C’est tout le dispositif de management du réseau qui doit être revu dans le but d’établir une relation à long terme au lieu de considérer que chaque rendez-vous doit déboucher sur une vente.

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