La publicité bancaire joue la réconciliation

le 20/12/2012 L'AGEFI Hebdo

Après l’adoption de nouvelles postures de communication, les banques veulent concrétiser leurs engagements au bénéfice des clients.

Premier jour de parution dans L’Express pour la campagne Caisse d’Epargne sur la solidarité.

Les banques ont vraiment changé... de communication. Cela s’est traduit par l’adoption de nouvelles thématiques, ces fameux territoires de marque. Exit le banquier chantant du Crédit Agricole, les contes de fées de la Banque Populaire ou le gros coup de pouce de Société Générale… Les banques sont contraintes d’écouter avant de parler. Retour au réalisme ? Une nouveauté pour le secteur ! La première à changer de ton a été Société Générale avec l’esprit d’équipe dès 2010, un concept porteur mais surtout destiné, dans un premier temps, à remonter le moral des troupes internes. En février 2011, Caisse d’Epargne abandonnait sa série animalière pour un décor tout blanc et une nouvelle signature : « La banque. Nouvelle définition. » Peu après, BNP Paribas s’est mise à « Parlons Vrai » puis Banque Populaire a opté pour des films d’animation pour se présenter comme « La banque qui donne envie d’agir ». Sans oublier le retour aux sources du Crédit Agricole en septembre 2011 avec « Le bon sens a de l’avenir ». La plupart de ces campagnes ont en commun de parler aux gens de leur quotidien, histoire de leur prouver que les banques les ont écoutés et compris. « Les marques ont beaucoup investi pour établir leur nouveau positionnement et parviennent à une forme de maturité de leur discours, souligne Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique de Kantar Media. Société Générale met en scène la bienveillance, Banque Populaire et HSBC veulent donner confiance en accompagnant les audacieux, ING Direct et Boursorama parlent de leur qualité de service comme l’élément clé qui fait basculer les clients vers la banque en ligne. La clairvoyance est aussi devenue une tendance forte, notamment pour Crédit Agricole et BNP Paribas, qui lance un ‘Parlons vrai’ très ambitieux. Ce type de discours peut être efficace à condition d’apporter des preuves. Or les déclinaisons publicitaires concrètes restent souvent anecdotiques par rapport à l’envergure des projets. » C’est bien tout l’enjeu de la communication bancaire en 2012 : prouver leur utilité tant pour leurs clients que pour la société en général à travers des exemples parlants. Et jouer la proximité pour réduire la distance qui les sépare. « L’utilité, c’est l’une des grandes valeurs à venir, estime Cédric Mignon, directeur communication et sponsoring de la Caisse d’Epargne. La communication développée par la banque en 2012 est justement axée sur des produits, des éléments concrets destinés à montrer ce qu’est ‘la banque nouvelle définition’. La Caisse d’Epargne est d’ailleurs classée au dixième rang des entreprises les plus utiles, ce à quoi cette communication a pu contribuer. » Avec un score de 75 %, c’est aussi la première banque au palmarès Viavoice - Ogilvy - Le Monde des entreprises les plus utiles réalisé en mars 2012, devançant légèrement La Banque Postale (71 %) et le Crédit Agricole (65 %).

Sociétaires contre actionnaires

Néanmoins, la banque bénéficiant de la meilleure image au Baromètre Posternak-Ipsos d’octobre 2012 est le Crédit Mutuel (indice 42), devant la Caisse d’Epargne (39) puis le Crédit Agricole et la Banque Populaire, toutes deux à 31. « Les banques se divisent généralement en deux groupes, d’un côté les mutualistes et de l’autre les capitalistes, expose Claude Posternak, président de La Matrice qui réalise ce baromètre trimestriel d’image.Mais cette opposition résulte d’un jugement porté par les Français non pas d’après les produits ou les services, mais plutôt selon la nature de l’émetteur. » Avantage aux mutualistes, et au Crédit Mutuel en particulier, d’autant plus qu’il a bien su mettre en relief sa différence : « Une banque qui appartient à ses clients, ça change tout », avec pour variante « Une banque qui n’a pas d’actionnaires, ça change tout ». Les campagnes institutionnelles se sont intercalées avec d’autres plus commerciales (étalement des paiements, télésurveillance, téléphonie mobile…), le tout relayé en région. Arkéa, par exemple, a adapté ses interventions à son marché. « D’après nos études, le Crédit Mutuel n’a pas besoin de rétablir la confiance. Donc nous avons préféré afficher notre différence,explique Nathalie Lavirotte, directrice marketing d’Arkéa. En 2012, nous avons voulu apporter des preuves de notre engagement au service de nos clients et de nos territoires en lançant le Baromètre de la vie d'ici, en valorisant notre écoute clients (100.000 personnes interrogées en trois ans) ou le développement de produits personnalisables comme Plan Bleu Projets, un livret d’épargne dédié à un objectif. Et pour la première fois, nous avons pris la parole en ciblant les professionnels pour valoriser notre place de n°1 de la relation client. » Une bonne image qui perdure alors que le budget publicitaire s’est réduit de 16 % (chiffres Kantar Media).

Le plus gros investisseur publicitaire, concurrent frontal du Crédit Mutuel, reste le Crédit Agricole qui a changé de posture et laissé la parole aux gens, pas seulement ses clients, et à ses conseillers. « Ce nouveau territoire de marque a été bien perçu et les bilans de campagnes sont bons, rapporte Nicole Derrien, directrice de la communication clientèle et sponsoring de Crédit Agricole SA. La banque est effectivement associée aux valeurs que nous voulions mettre en avant : compétence, éthique, tournée vers l’avenir, mettant le client au cœur de ses préoccupations… Cette évolution d’image est conforme à la transformation profonde en cours au sein de la banque et c’est le rôle de la communication de montrer la direction. »

Intérêt des clients

Prouver qu’elle œuvre dans l’intérêt du client, c’est bien l’objectif de toutes ses communications, depuis la retraite et la dépendance, jusqu’à la rémunération des conseillers et au délai de rétractation allongé à 30 jours. Crédit Agricole se rapproche ainsi des messages délivrés par LCL, dont la saga « Demandez plus à votre argent », axée sur les preuves d’engagement au service des clients, dure maintenant depuis sept ans. Elle accompagne les nouveautés concernant les produits et les engagements relationnels, eux-mêmes issus des avis des clients recueillis par divers canaux. « En 2012, nous avons davantage communiqué sur les engagements de services du Contrat de reconnaissance, ce qui devrait contribuer à différencier LCL, indique Marie Petracco, directrice de la communication. Cela comprend notamment le SAV*, un engagement fort sur le suivi relationnel de nos nouveaux clients, le pouvoir de changer d'avis ou la fidélité récompensée. » LCL veut également faire de la pédagogie avec des fiches produits explicatives et simples parce que « plus on explique les choses, plus la relation sera renforcée », selon Marie Petracco.

Optimisme modéré

C’est également le choix de BNP Paribas avec « Parlons Vrai », campagne tous médias mettant en avant les questions de clients et les réponses de la banque, sur le web ou en agences lors d’ateliers pédagogiques. « Le 18 octobre, nous avons même organisé une journée nationale 'Parlons vrai' dans un millier d’agences autour de sept thèmes, souligne Antoine Sire, directeur de la communication de BNP Paribas. Et le taux de satisfaction a atteint 88 % ! Cet engagement sur le terrain de la pédagogie prolonge le dispositif relationnel de la banque et contribue à créer une relation forte. En outre, BNP Paribas va progressivement investir le champ de la responsabilité et de l’éthique mais en privilégiant les attentes des clients. » Attention à la grandiloquence souvent associée aux discours sur les valeurs !

Sur ce point, Société Générale a procédé en plusieurs étapes : « Notre valeur esprit d’équipe est bien installée, avance Caroline Guillaumin, directrice de la communication. En 2012, il fallait apporter les preuves montrant que la banque avait compris les besoins de ses clients, qu’elle les accompagne et leur apporte des réponses simples, avec un parti pris de réalisme et d’optimisme dans nos publicités. » En particulier pour les jeunes et pour les pros, deux films télé qui ont eu du succès en post-tests. Pour la banque, c'est la preuve qu'à force d’efforts qui dépassent largement la seule communication, on parvient peu à peu à faire bouger les lignes. L’optimisme est aussi une posture affirmée de la Banque Populaire, « la banque qui donne envie d’agir ». En dix-huit mois, elle estime avoir bâti une image de modernité, de dynamisme et de proximité. « Cette évolution sera renforcée en 2013 par des campagnes emblématiques sur l’engagement et les innovations locales des Banques Populaires régionales, annonce Fabienne Ranjard, responsable marque et publicité. Autant d’occasions de consolider l’image de proximité, valeur phare des Banques Populaires. » C’est aussi sur ce registre de la proximité et de l’optimisme que joue ING Direct, seule banque en ligne parmi les dix premiers investisseurs en pub. Sur un ton léger (« Et hop ! Changez d’air bancaire »), elle veut convaincre les consommateurs insatisfaits que changer de banque est simple. Dans ce cas, l’optimisme est sans doute un peu excessif.

*Service après-vente.

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