Des produits d'épargne et des services dédiés pour monter en gamme

le 17/02/2011 L'AGEFI Hebdo

Les banques déclinent peu ou prou la même offre : cartes de prestige, facilités de caisse, comptes courants rémunérés et gestion sous mandat.

Comment les banques s'y prennent-elles pour convaincre ceux de leurs clients dotés d'un profil « haut de gamme » de placer sur des produits plus élaborés et plus rémunérateurs pour elles les quelque 600 milliards d'euros d'actifs financiers qu'ils maintiennent dans les réseaux ? « Elles conçoivent des stratégies fondées sur trois piliers, explique Fabrice Franzen, partner chez Bain & Company (lire aussi l'entretien) : la conception de produits plus sophistiqués que ceux offerts à la banque de détail (OPCVM haut de gamme, contrats d’assurance-vie à double ou triple compartiment, produits de défiscalisation...) ; l'innovation sur des produits spécifiques haut de gamme, notamment sur certaines niches fiscales ; et une politique tarifaire adaptée qui leur permet de dégager des marges supérieures. »

Dans un contexte de grande frilosité et de multibancarisation accrue depuis la crise, les réseaux insistent sur la nécessité de conseil qui leur est imposée. « Depuis 2008, nous avons constaté chez nos clients une moindre appétence au risque, note Philippe Renault, responsable de la proposition Premier et patrimonial chez HSBC France, mais aussi une exigence plus marquée pour la transparence ainsi qu'un besoin accru d'accompagnement. Même les plus autonomes d'entre eux, ceux qui se disent prêts à réaliser leurs investissements seuls, ne représentent plus que 2 % à 3 % de l'ensemble. Ils étaient plus de 10 % avant 2008. Nous devons donc nous adapter à ces attentes. »

Repérer et convaincre

L'offre « haut de gamme » des réseaux repose sur un socle de produits et services commun à tous : cartes de prestige, facilités de caisse, comptes courants rémunérés, gratuité sur certaines prestations... dont les caractéristiques varient d'un organisme à l'autre. Mais au-delà, les stratégies se différencient. Le Crédit Agricole, premier réseau de France, dont le tiers des 16 millions de clients détiendrait 180 milliards d'actifs susceptibles d'être dirigés vers la banque privée, a mis au point une stratégie à double détente : identifier les clients « à potentiel », puis les convaincre de prendre date sur certains produits d'épargne longue (PEA, assurance-vie, comptes titres...) gérés sous mandat pour les hisser ensuite jusqu'au haut de gamme. « Au-delà du critère d'épargne financière (150.000 euros pour notre clientèle patrimoniale), précise Cédric Goguel, en charge du marché clientèle patrimoniale chez CASA, nous tenons compte d'un critère de flux. Nous considérons qu'un ménage 'haut de gamme' peut aussi être celui qui génère 100.000 euros sur son compte. Et au lieu de transformer nos produits à son intention, nous avons préféré créer une gamme évolutive qui nous permette de l'accompagner dans la constitution de son patrimoine, jusqu'à la banque privée. » Ainsi la banque verte propose-t-elle des contrats d'assurance-vie avec un ticket d'entrée à 40.000 euros à l'intention de clients relativement jeunes ou en situation d'investissements professionnels. En leur promettant des services personnalisés très sophistiqués à partir de 100.000 euros d'actifs.

Chez HSBC France, dont la clientèle « Premier » est historiquement ancrée sur ce segment « haut de gamme », « la stratégie se déploie autour de trois catégories de produits, précise Delphine Coulon, responsable produits épargne particuliers : des livrets d'épargne de précaution classiques assortis d'une rémunération attractive pour intégrer la surface financière des clients et leur fidélité ; des produits de valorisation de patrimoine à horizon de placement un peu plus long avec offres spécifiques et nécessitant des mises de fonds plus importantes ; et des produits de défiscalisation. » En plus des Livrets A + et HSBC 2A qui constituent des aménagements par rapport aux livrets classiques, la banque propose son contrat d'assurance-vie HSBC Patrimoine qui nécessite une mise de fonds de 150.000 euros, une gestion privée sous mandat pour les comptes titres et les PEA, et des produits de défiscalisation (Girardin) destinés aux hauts revenus. « Il ne s'agit pas là de produits aménagés comme dans le cas des livrets d'épargne mais bien de produits dédiés à cette clientèle haut de gamme », note Delphine Coulon.

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