DOSSIER La RSE dans les banques

Une politique pour changer d'image

le 12/01/2012 L'AGEFI Hebdo

En pleine crise, les établissements bancaires redéfinissent leur stratégie de responsabilité sociétale. Les résultats sont mitigés.

photo : Fotolia

Parlons Vrai », « Développons ensemble l’esprit d’équipe », « Le bon sens a de l’avenir »... Secouées par la crise, et très critiquées, les grandes banques françaises tentent de redorer leur blason par de vastes campagnes publicitaires. Toutes sont basées sur des valeurs d’intégrité et d’altruisme. Toutes font appel à la notion de responsabilité. « Mises à l’index et confrontées aux pressions des Etats, des clients et des marchés, les banques ont adopté une stratégie défensive, constate Olivier Arroua, associé au cabinet de consultants Selenis. Elles tentent de restaurer leur image en communiquant sur leur responsabilité sociale et environnementale (RSE). » En quoi consiste la RSE ?

La responsabilité sociale, ou « sociétale », des entreprises est leur « contribution aux enjeux de développement durable », selon le Ministère français de l’Ecologie. Volontaire, « la démarche consiste pour les entreprises à prendre en compte les impacts sociaux et environnementaux de leur activité pour adopter les meilleures pratiques possibles ». Ces préoccupations semblent a priori bien éloignées des priorités actuelles des banques, confrontées à une crise de liquidités et alors qu'elles allègent leurs bilans. Il n'en demeure pas moins que les grands établissements disent continuer de s’y intéresser. « Face à la crise, nous devons protéger la réputation de notre banque, et la RSE permet de répondre à cet objectif, explique Laurence Pessez, en charge de la délégation responsabilité sociale et environnementale du groupe BNP Paribas. Nous devons motiver nos collaborateurs et la RSE arrive en tête des leviers de motivation. Enfin, nous devons continuer à développer nos métiers dans un environnement plus difficile, et la RSE permet de réduire les risques, en investissant avec plus de prudence dans des secteurs sensibles. » Concrètement, quelles actions sont menées ?

Pendant longtemps, les établissements ont surtout pris des mesures en interne pour tenter de réduire leurs impacts directs sur l’environnement. « Au cours des dix dernières années, les banques ont multiplié les dispositifs pour diminuer leur consommation d’énergie, de papier, d’eau, pour favoriser le covoiturage..., souligne Olivier Arroua, auteur d’un Livre blanc des pratiques RSE dans le secteur. Elles sont désormais en pointe dans ce domaine. »

Toutes mesurent et tentent de diminuer, voire même de compenser, leurs émissions de CO2. HSBC France a été la première à atteindre la neutralité carbone, dès 2005, via une réduction de sa consommation d’énergie et un mécanisme de compensation. De son côté, Société Générale s’est donné pour objectif d’être « carbone neutre » en 2012.

Un autre champ d’action est la réduction de la consommation d’énergie des bâtiments. La plupart des agences et bureaux construits aujourd’hui le sont selon les normes les plus récentes dans ce domaine. La Tour Granite de Société Générale à La Défense a même été le premier immeuble de grande hauteur en France à recevoir la certification Haute Qualité Environnementale (HQE). Par ailleurs, dans le domaine social, les établissements ont multiplié les mesures pour favoriser la parité, la diversité...

Devenir des « banquiers responsables »

Depuis la tourmente financière et l'importante dégradation de l'image des banques auprès de l'opinion, la priorité des professionnels en matière de politique RSE semble toutefois avoir changé. L’accent est désormais mis sur la nécessité de prendre en compte des critères environnementaux et sociaux dans l’exercice de leur métier. En clair, de devenir des « banquiers responsables ». Et c’est sur cette politique, tournée vers l’extérieur, que les établissements communiquent. « Notre priorité est de mener une politique de RSE dans nos activités financières, car c’est sur notre rôle de banquier que nous sommes interpellés tous les jours par les pouvoirs publics, les ONG (organisations non gouvernementales, NDLR), les actionnaires, les médias... », déclare Jean-Michel Mépuis, responsable développement durable et RSE chez Société Générale. « Nous mettons désormais l’accent sur l’intégration de la RSE dans la façon dont nous faisons notre métier car c’est là que nous avons le plus d’impact sur l’économie, et que nous devons prouver notre utilité, face aux multiples pressions », renchérit Laurence Pessez. La priorité est la même au Crédit Agricole (lire l'entretien page 28). Mais comment mener une telle politique ?

Au cours des deux dernières années, les grands établissements - BNP Paribas, Société Générale, HSBC France, et plus récemment Crédit Agricole - ont tous mis en place, en interne, des directions dédiées à la RSE ou au développement durable, dont les responsables dépendent d’un membre du Comex. Et ces directions s’appuient sur des correspondants - entre 50 et 100 - au sein des groupes.

Parallèlement, les unes après les autres, les banques ont adhéré à une série de grands principes internationaux tels le Pacte mondial des Nations unies ou les Principes de l’Equateur, qui constituent un référentiel pour l’évaluation du risque social et environnemental.

Pour les mettre en application, elles se sont mises à édicter des politiques de financement dans les secteurs jugés risqués. En 2010 et 2011, BNP Paribas a ainsi établi une série de critères pour investir dans l’industrie des centrales à charbon, du nucléaire, de l’huile de palme, de la pâte à papier... Société Générale fait de même. « Il s’agit désormais pour nous de financer ces secteurs en tenant aussi compte de critères environnementaux et sociaux », indique Laurence Pessez. HSBC a été précurseur dans ce domaine. « Pour être un banquier responsable, il faut arrêter de financer des projets qui ne sont pas viables à long terme socialement et pour l’environnement, estime Marine de Bazelaire, directrice du développement chez HSBC France. Il faut aussi orienter l’argent du client vers une économie moins émettrice de carbone et plus équitable. » Autre chantier : HSBC et la plupart des banques disent vouloir étoffer leurs gammes de produits et services dits responsables, qu’il s’agisse de placements financiers « ISR » (investissement socialement responsable), de microcrédits ou de prêts verts. Même si les chargés de clientèle dans les réseaux ne sont pas toujours formés à la vente de ces produits. En matière de gestion, l’objectif est de gérer plus de fonds en intégrant des critères extra-financiers. Enfin, des réflexions sont aussi lancées sur la façon de changer certaines pratiques commerciales. Chez BNP Paribas, par exemple, les commissions ne sont désormais plus versées au chargé de clientèle en fonction des ventes d’un produit, mais d’une famille de produits. Dans les faits, les pratiques du secteur restent tout de même régulièrement pointées du doigt par les associations de consommateurs.

Des résultats à la traîne

De façon plus générale, il y a un décalage entre les mesures annoncées et les réalités du terrain. C’est le constat réalisé par Jan Vandenhove, analyste chez Vigeo, une agence de notation extra-financière. « Il y a souvent un grand contraste entre les politiques annoncées par les banques en matière environnementale et sociale, et leurs pratiques, comme en témoignent les nombreuses controverses dans lesquelles elles sont impliquées. » La raison ? « Les banques ont pris conscience qu’elles devaient changer, pour tenter d’améliorer leur image, relève Juliette Renaud, de l’association Les Amis de la Terre. Mais les politiques de financement qu’elles ont énoncées sont trop floues, et elles continuent d’investir dans des projets contraires à ces principes. »

Autre limite des politiques de responsabilité sociale menées en temps de crise : elles semblent contredites par les plans de suppressions de postes annoncés par les banques. Ou encore par les difficultés des PME à trouver un financement bancaire. « Il faut du temps pour devenir un banquier responsable, pour mieux maîtriser les risques et accompagner le développement économique, tempère Olivier Arroua. Les banquiers vont devoir changer de paradigme, face aux pressions du régulateur, des clients, et pour éviter les prises de risques excessives. »

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