L’avis de… Anatole de la Brosse, directeur services financiers de SIA Conseil

« La pédagogie sert à réaliser des gains de productivité »

le 27/01/2011 L'AGEFI Hebdo

Pourquoi les banques investissent-elles dans leurs agences alors que la fréquentation baisse continuellement ?

Elles cherchent à casser leur image traditionnelle en construisant des espaces plus ouverts, jouant sur la transparence, mais elles imposent aussi la technologie et le multicanal dans l’agence et dans la relation bancaire. L’idée est de permettre des rebonds entre canaux dont on exploite la complémentarité : le parcours client peut ainsi partir d’internet où il s’informe et compare, avant d’aller en agence rencontrer un conseiller et éventuellement de terminer son action chez lui, par exemple. Les banques pensent ainsi proposer un meilleur service avec une plage horaire élargie grâce au web, tout en déchargeant le conseiller des actes administratifs que le client réalise lui-même. En prenant la peine de faire de la pédagogie avec leurs clients, elles font en réalité des gains de productivité.

L’objectif est-il de faire revenir les clients en agence ?

Il ne s’agit pas d’inciter les clients à revenir en agence mais plutôt de les éduquer à rester clients de leur enseigne en utilisant au mieux les divers services à distance mis à leur disposition, afin qu’ils ne passent la porte des agences que lorsque l’enjeu est important.

Est-ce ainsi qu’elles comptent améliorer la rentabilité des points de vente ?

Les banques disposent de réseaux et de conseillers plutôt bien formés qu’elles cherchent à rentabiliser. Derrière cette démarche, il y a la volonté de préparer les agences à vendre d’autres offres : des services à la personne, des téléphones mobiles, des biens immobiliers, des diagnostics… Les banques misent sur la banalisation des agences pour en faire de vrais commerces de proximité dans lesquels on peut avoir une relation conviviale et chaleureuse. C’est aussi à cela que servent les concept stores avec leurs salons colorés et leurs espaces pour prendre un café : il s’agit de rompre l’image institutionnelle et impressionnante de la banque pour associer la relation bancaire à une certaine notion de plaisir. Mais cela ne pourra pas se faire sans diminuer la taille des réseaux bancaires car un tiers des agences, avec moins de trois collaborateurs, ne pourra pas faire face à cette transformation.

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