Le pari risqué de Société Générale en Russie

le 04/07/2013 L'AGEFI Hebdo

Le groupe a misé gros sur ce marché. Et pourrait y gagner beaucoup.

Une agence Rosbank à Moscou. DR

Santander au Brésil, Barclays en Afrique du Sud, BNP Paribas en Turquie… Si Société Générale remporte son pari en Russie, elle deviendra l’une des rares banques européennes à bénéficier d’une position significative sur un méga-marché émergent. Dans ce pays où la culture du cash a été renforcée par la banqueroute de 1998 et la crise de 2008, les crédits au secteur privé ne représentent que 47 % du produit intérieur brut (PIB). Son potentiel est ainsi réel auprès des 142,5 millions d’habitants, dont environ 40 % de classe moyenne et 40 millions de salariés qui détiennent un compte bancaire parce que leurs employeurs y versent leurs salaires.

« La Russie, où notre présence est historique, constitue un marché cœur pour Société Générale, explique Frédéric Oudéa, son PDG, lors d’une rencontre avec la presse à Moscou. Nous y disposons d’une banque universelle avec son réseau et ses dépôts, mais aussi d’une banque d’entreprise. Nous voulons consolider ce modèle. » Après la fusion juridique de BSGV (qui a obtenu sa licence en 1993) et de Rosbank (au capital de laquelle Société Générale est montée à partir de 2006) il y a deux ans, la réorganisation, « avec une multitude d’activités, est un exercice difficile que nous avons mené jusqu’en septembre 2011, rappelle Bernardo Sanchez Incera, directeur général délégué de Société Générale. Aujourd’hui, nous disposons d’une équipe unique sous la supervision d’un patron de pays, Didier Hauguel, membre du comité exécutif du groupe ».

Changements de patrons

Bien sûr, le sujet de la gouvernance est sensible pour Rosbank dont le directeur général en poste depuis 2008, Vladimir Golubkov, a été révoqué après son inculpation pour corruption. « L’affaire concerne un individu. La banque n’est pas mise en cause, mais nous coopérons avec les autorités, rétorque Didier Hauguel. Nous avons réagi au plus vite pour consolider l’équipe de management avec Igor Antonov, auparavant numéro 2 de Rosbank, comme directeur général par intérim. Le cabinet d’audit Deloitte a été mandaté pour mener des revues complémentaires. »

La nomination du prochain directeur général n’est pas datée, mais les mouvements s’accélèrent. Le 25 juin, les actionnaires (dont Interros et VTB) ont élu un nouveau conseil d’administration, composé de 12 membres. Parmi eux, Vladimir Golubkov bien sûr, mais aussi Jean-Louis Mattei (Société Générale) et Ilya Kosykh (Interros) ont laissé place à Pascal Augé, directeur global transaction banking de Société Générale, Pierre Palmieri, directeur global finance de Société Générale Corporate and Investment Banking (SG CIB, la banque de financement et d’investissement) et Andrey Ryzhov, directeur debt finance and risks d’Interros. Par ailleurs, les nominations se succèdent depuis le début de l’année au sein du management de Société Générale en Russie (15 membres) constitué de tous les métiers du groupe et de 6 nationalités. Après les finances (Jean-Philippe Aractingi) et les risques (Perizat Shaikhina), puis le marketing et le développement de Rosbank (Alexis Lacroix), Société Générale Insurance a changé de patron le 1er juillet avec Arnaud de la Hosseraye qui exerçait en République tchèque depuis dix ans.

« Cette plate-forme en place, il reste trois défis à relever : la mise en place d’une gestion des risques et de la conformité à la hauteur du meilleur standard international que l’on peut attendre d’un actionnaire occidental, l’optimisation des coûts avec une nouvelle phase d’intégration débutée en décembre dernier (informatique, recouvrement, etc.) et qui se traduira par 800 nouvelles suppressions de postes cette année (sur un effectif actuel de 23.000 personnes) et le développement des revenus de la banque, en coopération étroite avec SG CIB », déclare Didier Hauguel.

Crédit à la consommation et hypothécaires, cartes et forfaits bancaires, banque sur internet ou mobile : tout est prêt pour les 3 millions de clients Sociétét Générale en Russie. « Nous devons réorienter notre stratégie d’une approche produits à un accompagnement de la clientèle, davantage segmentée », souligne Didier Hauguel. Les métiers annexes de Société Générale en Russie (voir l’organigramme) doivent aussi apporter leur soutien au réseau (626 agences au 1er juin). C’est notamment le cas pour l’assurance. D’un côté, les autorités ont la volonté de développer l’industrie de l’épargne (assurance-vie, fonds de pension, etc.). De l’autre, le groupe cherche à déployer sa gamme de produits au-delà notamment du crédit automobile pour lequel Rosbank est numéro deux du marché avec Rusfinance (200.000 crédits automobile par an), derrière Sberbank, grâce à 2.000 concessionnaires qui l’ont référencé. « Société Générale Insurance devient l’usine de production des trois canaux de distribution : Rosbank, DeltaCredit et Rusfinance », annonce Didier Hauguel.

Les synergies des métiers du groupe concernent aussi les entreprises, françaises et russes. Société Générale valorise ses savoir-faire et sa capacité à originer les affaires sur place, grâce à la récente mise en place d’un coverage régional, avec une approche sectorielle, tout en offrant des services internationaux et un accès aux pays voisins (République Tchèque, Roumanie, Croatie, Slovénie, Serbie, Macédoine, Albanie, Bulgarie, Monténégro et Pologne), ainsi qu’à l’Europe, l’Asie ou l’Afrique. « Les clients historiques français de Société Générale (Renault, Auchan, etc.) se développent dans le pays. Nous avons aussi notre place face aux banques publiques russes, car les entreprises locales ne veulent pas être dépendantes d’un seul établissement, estime Ilya Polyakov, vice-président en charge des relations clients-SG CIB au sein du conseil de Rosbank. La nouvelle organisation commerciale russe a déjà fourni des résultats tangibles : 70 millions d’euros de revenus enregistrés par SG CIB » à Paris et Londres.

Redressement des activités

Doté d’une nouvelle salle de marché depuis un an, le groupe compte aussi développer une plate-forme locale de capital market (marchés de capitaux) dans les deux années à venir. Pour l’heure, une quarantaine de grands groupes constituent la principale clientèle de SG CIB en Russie, mais le champ peut s’élargir à 220 autres entreprises cibles, en s’appuyant sur le réseau Rosbank.

La fertilisation croisée des métiers constitue l’avenir de Société Générale en Russie, avec un élément d’attention supplémentaire : s’assurer que le développement des activités soit de moins en moins dépendant du financement du groupe, aujourd’hui de 10 %. Pour cela, le ratio crédits sur dépôts, de 112 % au premier trimestre 2013 (contre 125 % un an auparavant), doit encore être amélioré et l’appel au marché favorisé.

Jusqu’à présent, « notre contribution aux résultats du groupe Société Générale est aujourd’hui proche de zéro », reconnaît le patron pays. En effet, Rosbank n’a pas encore atteint ses objectifs de produit net bancaire, résultat et rendement des capitaux propres (RoE). Mais 2013 marquera « la confirmation du redressement des activités en Russie », soutient Frédéric Oudéa. Les chiffres du premier trimestre tendent à le prouver (voir le tableau page 20), avec une réduction de coûts de 4,4 % par rapport à fin mars 2012, 19 millions de bénéfice sur le seul périmètre de Rosbank (contre -20 millions un an auparavant) et un RoE revenu à 12 % dans le pays, après un creux à 8 % fin 2012. C’est d’ailleurs sur ce dernier critère que Société Générale avance son seul objectif à horizon 2015 : dépasser les 15 % (contre 10 % pour l’ensemble du groupe). Elle n’a guère droit à l’erreur alors qu’elle doit trouver les moyens de compenser la stagnation en Europe et la volatilité des marchés financiers.

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