Le paradoxe de la banque de détail

le 17/05/2012 L'AGEFI Hebdo

A quoi servent les 28.000 agences bancaires de France dans le monde du tout électronique ? Quoi de plus étonnant en effet que d’en conserver un nombre apparemment pléthorique alors que leur fréquentation est en chute libre ? Leur coût exorbitant ne condamne-t-il pas les établissements bancaires à des coefficients d’exploitation élevés ? Le paradoxe, c’est qu’en dépit de tous les développements technologiques et de la montée en puissance des canaux à distance, elles restent indispensables. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 90 % des ventes de produits financiers sont encore réalisés dans les réseaux ! (lire L'Evénement).

Force est de constater que le produit financier n’est pas un produit comme les autres. Presque tout s’achète désormais via son ordinateur, sa tablette ou même son téléphone : livres, vêtements, nourriture… Tout sauf les produits financiers, pourtant dématérialisés depuis longtemps ! Car les clients privilégiant toujours la relation avec un conseiller en chair et en os pour le choix, la vente et le service après-vente, les agences restent plus que jamais au centre de la relation client.

Pour les banques, le défi est donc gigantesque. A défaut de baisser les coûts dans les points de vente, elles sont contraintes de trouver des économies ailleurs. Mais les agences doivent aussi être profondément transformées. Car pour indispensables qu’elles soient, elles sont loin de faire l’unanimité auprès des clients. Rares sont ceux qui sont prêts à recommander leur banque - à l’inverse des usagers de la banque en ligne -, le risque d’attrition n’étant jamais loin. Or elles doivent passer à l’offensive, d’autant qu’elles réalisent l’essentiel de leur résultat sur une minorité de clients. L’enjeu est immense : les banques pourraient augmenter d’un quart leur PNB par client si elles répondaient mieux aux attentes !

Conscientes de l’enjeu, elles multiplient les projets. Toutes les stratégies ne se ressemblent pas, certaines privilégiant les concepts stores, d’autres les actions de proximité, d’autres encore testant les différents modèles afin de garantir l’adaptation à tous les types de clientèle. Toutes doivent aussi décliner les tendances issues des usages générés par internet : comparaison des produits, avis des utilisateurs… Ce qui passe par l’adoption sur le site de technologies de plus en plus poussées, au risque de faire déraper les coûts par ailleurs grevés par les frais de formation des chargés de clientèle à leur nouveau rôle de conseiller, indispensable pour assurer l’évolution des compétences réclamée par la clientèle. Dans cette inévitable montée en gamme, les erreurs de stratégie sont hors de prix. Alors que, Bâle III oblige, nombre d’établissements se recentrent sur la banque de proximité, plus que jamais réhabilitée dans son rôle de pourvoyeur des dépôts indispensables à la sacro-sainte liquidité, repenser totalement le réseau n’est plus un luxe mais bien une question de survie.

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