DOSSIER Nouveaux entrants dans la finance

Objectif, exister et le faire savoir

le 09/02/2012 L'AGEFI Hebdo

Encore ignorés du grand public, les établissements de paiement devraient monter en puissance en 2012.

photo : Hamilton/REA

Que de chemin parcouru depuis le 1ernovembre 2009, date de l’entrée en vigueur de la directive sur les services de paiement qui ouvrait le marché aux acteurs non bancaires. En deux ans, treize établissements de paiement (EP) ont été agréés par les autorités françaises sur 135 acteurs autorisés, l’essentiel opérant via le passeport européen. Même si ce n’est pas encore perceptible pour le consommateur, certains d’entre eux devraient gagner en notoriété dès cette année, au moins sur leur niche. « Pour entrer sur ce marché, les nouveaux acteurs ont deux voies, estime Jean-Yves Rossi, président de Canton Consulting, qui a accompagné la création de deux EP agréés : réduire les coûts du service de paiement, ou apporter une valeur ajoutée nouvelle liée au paiement. Le nouveau cadre européen favorise les deux initiatives, abaisser le coût du service par la concurrence et faire émerger des solutions innovantes. » Une vision que partage Marwan Farah, directeur chez Kurt Salmon & Associés : « Ceux qui gagneront leur place dans le paiement sont ceux qui parviendront à apporter de véritables services à valeur ajoutée au-delà de la simple transaction, tant aux consommateurs qu’aux commerçants. »

L’innovation technologique et marketing est bien sûr le support de telles initiatives. Mais des possibilités s’ouvrent aussi dans les relations inter-entreprises. « Des start-up innovantes se sont précipitées pour obtenir un agrément dans l’espoir de capter de la valeur au plus vite, note Laetitia de Pellegars, avocat chez Wragge & Co. On voit désormais apparaître de grandes entreprises venues d’activités prospères, qui complètent leur offre par le paiement. » Deux sociétés ont fait ce choix : ADP, spécialisé dans la gestion des ressources humaines, de la paie et de la gestion des temps, propose désormais de payer les salaires et les cotisations sociales pour le compte de ses clients français. « Ce service est offert, indique Eddy Corcos, directeur marketing et stratégie d’ADP France. Hormis la rémunération issue de la gestion de la paie, notre modèle économique repose sur le placement des fonds que nous gérons pour le compte des entreprises durant les quelques jours où ils sont entre nos mains. » Une centaine de clients ont déjà signé pour ce service. Autre exemple, FDI, société spécialisée dans la gestion du crédit client présente dans neuf pays européens. « Nous sommes mandatés par nos clients pour gérer la relation financière avec leurs propres clients, de l’évaluation de leur qualité financière à la gestion des recouvrements, explique Dominique Chatelin, président de FDI. Nous gérons ainsi 800 millions d’euros par an, le paiement est donc très connexe à notre activité. Devenir établissement de paiement donnera une forte attractivité à nos services et nous permettra de travailler partout en Europe. » Un créneau qui peut intéresser d’autres entreprises souhaitant offrir un service complet, mais qui n’est pas réellement innovant, pas plus que les quelques EP qui ont choisi le transfert d’argent (voir le tableau).

Innovation marketing

En revanche, l’innovation marketing est au cœur des programmes de cartes proposés par Aqoba et par la Compagnie de l’Arc Atlantique (C2A). Le premier émet des cartes Mastercard pour le compte du magazine Technikart, pour Futuréo (carte adossée à une assurance-vie), pour le site de paris en ligne Zeturf et bientôt pour un transporteur routier, une émission de télévision, une collectivité locale… La plate-forme technique ayant été éprouvée, Aqoba veut désormais proposer ses services pour l’émission de cartes privatives et a déposé une demande d’agrément d’établissement de monnaie électronique, ce qui lui permettrait de se lancer dans le prépayé. De son côté, C2A lancera en mars des cartes de paiement associées à des services spécifiques pour les transporteurs routiers.

C’est probablement dans le paiement en ligne que l’innovation devrait être la plus visible du grand public, en particulier avec Buyster créé par Atos et les trois opérateurs mobiles, désormais présent chez seize e-commerçants et auprès de plusieurs plates-formes d'e-commerce, telles que Prestashop ou Magento. « 2012 sera l’année du décollage, prévoit Laurent Bailly, directeur marketing de Buyster. Nous allons continuer à déployer Buyster sur les grands sites d'e-commerce et nouer des partenariats marketing avec eux afin de générer du trafic vers leurs plates-formes et faciliter l'inscription des internautes à Buyster. Nous avons testé avec des sites marchands quelques offres ciblées qui fonctionnent très bien. » Autre initiative, celle de CardsOff qui veut sécuriser les achats en ligne de la commande jusqu’à la livraison, tant pour le consommateur que pour le marchand. Pour ce faire, CardsOff veut créer son propre écosystème à partir de la Galerie Idéale, un portail d'e-commerçants sélectionnés accessible aux internautes qui acceptent de s’enregistrer (ils sont déjà plus de 300.000). CardsOff se présente comme un tiers de confiance au sein d’une sorte de club dans lequel marchands et consommateurs seraient évalués et mis en relation en fonction de leurs affinités.

Séduire les commerçants

La vraie révolution, toutes proportions gardées, pourrait venir des acteurs positionnés sur l’acquisition. Rentabiliweb propose Be2bill, sa nouvelle plate-forme d’acquisition pour les e-commerçants qui permet de gagner des ventes et de sécuriser les flux pour un tarif plus avantageux que ceux des banques, tandis que Afone Paiement compte déjà parmi ses clients une centaine de commerçants du monde réel attirés par les perspectives d'économies sur leurs frais bancaires (jusqu’à 40 %). La concurrence est rude, les banques ayant tout de même des moyens de faire pression sur leurs clients, notamment concernant les financements. Seul sur son marché, pour l’instant, Slimpay avance doucement sur la gestion des mandats de prélèvements Sepa (SDD) avec une dizaine de clients (EDF, PriceMinister, Nespresso…), et espère en voir d'autres affluer avant la date butoir de passage obligatoire au SDD en février 2014.

Mais pour en arriver là, les établissements de paiement ont dû batailler ferme : d’abord pour obtenir l’agrément, l’Autorité de contrôle prudentiel et la Banque de France ayant parfaitement joué leur rôle, « sévère mais juste » et donc sélectif, alors que le Royaume-Uni compte déjà la moitié des 413 agréments délivrés en Europe. Ensuite, il a fallu convaincre les banques de leur ouvrir un compte de cantonnement et de leur donner accès aux systèmes interbancaires : Crédit Mutuel Arkéa et Deutsche Bank ont d’emblée choisi de travailler avec les EP, puis BNP Paribas et BPCE les ont timidement rejoints en collaborant avec Buyster pour l’un et Rentabiliweb pour le second. « Avec seulement deux établissements partenaires, on ne peut pas faire jouer la concurrence sur les prix ou sur la qualité du service », constate Jérôme Traisnel, président de Slimpay. Et l’ouverture de Stet-Core aux EP vient tout juste d’être rendue possible, après des mois de lobbying des EP. S’équiper d’un système informatique bancaire efficace (lutte antiblanchiment et antiterrorisme) a aussi été un problème, notamment pour Afone qui fustige l’archaïsme de leur fonctionnement. Tout cela ayant repoussé le lancement de l’activité et la réalisation de chiffre d’affaires, les nouveaux entrants ont dû avoir les reins solides financièrement. Pour autant, la rancune n’est pas de mise. « Nous ne sommes pas contre mais tout contre les établissements de crédit », déclare Thibault Lanxade, président d’Aqoba et de l’Afepame*. Une invitation à soutenir les EP qui devraient représenter pour les banques des partenaires pour l'innovation face aux inquiétants géants du web attendus dès cette année en Europe.

*Association française des établissements de paiement et de monnaie électronique

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