Dossier / Communication dans les banques

De nouveaux défis attendent de nouveaux « dircoms »

le 16/12/2010 L'AGEFI Hebdo

Les banques attendent de ces spécialistes qu’ils les aident à restaurer une image ternie par la crise.

Depuis deux ans, un changement général s'opère à la tête des directions de la communication des grandes banques. Mi-2009, Elisabeth de Gaulle, directrice de la communication de Credit Suisse à Paris, vient prendre ce même poste chez Natixis pour remplacer Sophie Cormary qui ne sera restée que quelques mois. Au même moment, chez BPCE, Yves Messarovitch, ancien consultant d’Image 7 et journaliste, prend les commandes de la communication du groupe. Début 2010, Caroline Guillaumin devient directrice de la communication du groupe Société Générale après avoir été celle d’Alcatel-Lucent, tandis que Jonathan Mullen, responsable de l’information interne et externe de BNP Paribas, rejoint HSBC pour devenir le directeur de la communication en France et pour l'Europe continentale. Chez Crédit Agricole SA, Alexandra Rocca, directrice de la communication depuis 2008, est partie cet été chez Lafarge où elle assume la même responsabilité. Elle vient d'être remplacée par Denis Marquet, ex-directeur de la communication interne et institutionnelle du groupe Accor. De son côté, Barclays France a annoncé la venue de Valérie Sauteret, qui travaillait chez Publicis Consultants, comme directrice de la communication. Ces « dircoms » siègent généralement au sein des comités exécutifs des groupes, ce qui donne de l’envergure à leur fonction. « Mon arrivée au 'comex' a tout changé, raconte une ancienne directrice de la communication d’une banque. On se situe dans l’état-major de l’entreprise, et à ce titre, on bénéficie du même niveau d’information, avec le même niveau de fiabilité. »

Profils atypiques

La crise récente a eu pour effet de rebattre les cartes pour ces professionnels, dont la mission consiste désormais à redorer le blason d’un secteur qui continue à faire l’objet d’une forte défiance dans l’opinion publique. Un défi dans la mesure où les groupes bancaires ne sont pas vraiment montés au créneau pour se défendre au moment du tourbillon financier. « Transformer l’image de marque de l’entreprise et la repositionner fait partie des missions des directeurs de communication des banques, explique Alexandra Alberti, associée au cabinet de chasse de têtes CTPartners. Ils doivent donner un visage aux groupes en tenant le rôle de porte-parole. Ils doivent aussi gérer l’image des dirigeants, et cela passe par la création avec eux d’une relation de proximité et de confiance. » Aujourd’hui, les établissements financiers cherchent avant tout des communicants expérimentés et sachant parfaitement utiliser toute la palette d’outils, des traditionnels aux plus technologiques. Mais les profils sont rares. « Il est inhabituel qu'une grande banque française débauche ce type de profils chez une autre, relève Florence Soulé de Lafon, partner chez le chasseur de têtes Neumann. En conséquence, le vivier est très étroit. »

Phénomène récent, des parcours atypiques apparaissent, comme celui de Caroline Guillaumin chez Société Générale qui vient des télécoms. D’ailleurs, cette dernière a créé une direction web et web 2.0 pour laquelle elle a recruté un expert des blogs et des réseaux sociaux. « Il est vrai qu'on note un degré d’ouverture de la part des banques, qui recrutent désormais pour la fonction communication des profils qui ne sont pas issus du 'monde bancaire', dit Valérie Sauteret. Pour ce qui me concerne, cela faisait quand même quatre ans que je travaillais régulièrement avec Barclays, en tant que consultante : j'en connaissais donc les équipes, les métiers, la stratégie… » Au-delà des compétences, la fonction comporte aussi une dimension psychologique. « Etre 'dircom' d’un grand établissement financier, c’est beaucoup de responsabilités, affirme Jean-François Monteil, président du cabinet de recrutement Alexander Hughes en France. Il faut faire preuve de courage et de sang-froid, tout en étant un excellent technicien qui maîtrise tous les supports de communication. » « Ce n’est pas une science exacte, ajoute Hugues Le Bret, ancien directeur du groupe Société Générale. Chaque mot peut faire débat pendant une heure, chaque impact peut être détourné, il faut avoir une autorité naturelle pour jouer pleinement son rôle. » Côté rémunération, la tendance n’est pas à la hausse. Le salaire fixe annuel est proche de 250.000 euros, auxquels peuvent s’ajouter une part variable et des actions.

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