Nathalie Florent rend Monabanq innovante et séduisante

le 06/01/2011 L'AGEFI Hebdo

A la tête de l’équipe marketing, la jeune femme scrute les attentes des clients pour imaginer les produits et les services qui leur faciliteront la vie.

Le « VisioRendezVous », la « Carte qui épargne », le « Compte tout compris » et en illimité pour 6 euros par mois : voilà quelques innovations caractéristiques de Monabanq. Cette jeune banque en ligne installée près de Lille est détenue par Cofidis Participations (3 Suisses International et Banque fédérative du Crédit Mutuel). Lancée en 2006 par transformation de Banque Covéfi, elle a tenu d’emblée se positionner comme la banque pratique et astucieuse, en réaction aux contraintes liées à la relation avec les établissements traditionnels. Avec de larges horaires d’ouverture, donc une réelle accessibilité au service client et un conseiller attitré visible grâce à la visioconférence, Monabanq a cherché à prouver qu’une banque pouvait innover et répondre aux attentes des consommateurs. Elle a ainsi convaincu à ce jour 260.000 clients. Durant l’année précédant le lancement, Nathalie Florent, alors chef du projet et devenue par la suite directrice marketing de Monabanq, a analysé le marché de la banque en ligne et les divers échecs, comme Egg ou BiBop, et beaucoup travaillé sur la compréhension des besoins des clients. « C’est ainsi qu’est né le concept de Monabanq, explique-t-elle, une relation personnalisée avec un conseiller, ce que les consommateurs apprécient dans la banque traditionnelle, alliée à l’aspect pratique et à la réactivité afin de gagner du temps. Un critère déterminant pour une population active qui a besoin de services pour se simplifier la vie. » Encore faut-il vaincre leurs réticences à changer d’établissement et à choisir une banque en ligne.

C’est tout l’enjeu de la direction marketing : « Chacun de nos services et chaque étape de la relation bancaire sont tournés vers l’accompagnement du client afin de lui prouver que la banque est à la hauteur de ses attentes, souligne Nathalie Florent. Le conseiller personnel est un élément fort de cette démarche, au même titre que le VisioRendezVous dont le rôle est d’effacer les doutes et de rassurer le client sur l’existence de ce conseiller personnel. »

L’autonomie, une valeur centrale

Pour séduire ceux qui sont prêts à changer de banque, Monabanq mise sur l’innovation utile, des services qui simplifient les opérations, qui font gagner du temps et de l’argent : toute l’offre repose sur le fait d’être en phase avec le mode de vie des jeunes actifs urbains qui ne peuvent consacrer du temps à leur banque que le soir ou le week-end. C’est en scrutant leurs comportements que Monabanq a créé l’e-remise de chèque : le compte du client est crédité immédiatement dès qu’il remplit un bordereau électronique de remise de chèque, sans attendre que le chèque lui-même arrive au centre de gestion et soit traité. « Lorsqu’on fait confiance au client, on est sur la bonne voie, estime Nathalie Florent, car cette confiance donnée a priori prouve que l’on est dans une relation d’adulte à adulte, ce qu’apprécient nos clients. » L’autonomie est ainsi une valeur centrale pour Monabanq qui met un point d’honneur à offrir un site internet ergonomique et intuitif, tant pour les clients que pour les prospects, car la transformation se joue dès la première visite de l’internaute. Ces derniers arrivent parfois après avoir cliqué sur une bannière liée à la promotion du moment (épargne, crédit, nouveauté…), selon un plan commercial établi à l’année. « Dès lors, notre objectif est qu’ils entrent en contact avec les conseillers de clientèle, indique Grégory Leleu, chef du service acquisition de nouveaux clients. Le site est conçu de telle sorte que le prospect puisse établir le contact directement par téléphone ou en se faisant rappeler via le ‘web call-back’ au moment où il le souhaite. Le but est que chacun trouve rapidement et facilement l’information qu’il cherche. » Un soin tout particulier est apporté à l’aisance de navigation, et des outils permettent de suivre le parcours des internautes de façon à détecter et à remédier aux obstacles qui les empêchent de conclure la souscription. La banque a d’ailleurs créé Monascan, une interface de numérisation de documents permettant de transmettre les pièces justificatives facilement et en évitant l’échange de papiers. L’accueil humain est également soigné : les équipes commerciales sont entraînées à recevoir ces prospects avec des argumentaires solides et des conseils pour les guider dans toutes leurs démarches.

Récompenser la fidélité

Une fois le client acquis, mieux vaut être à la hauteur. L’animation de la relation est cruciale à la fois pour le satisfaire et pour en faire un client rentable pour la banque. « Nous construisons des plans d’animation commerciale adaptés aux segments de clients, qu’ils soient bancarisés, épargnants ou détenteurs d’un crédit, détaille Fabienne Bremer, chef du marketing fidélisation. Nous leur proposons divers parcours client afin de leur apporter des solutions adaptées à leurs besoins, gage de satisfaction. Pour cela, nous travaillons à partir d’événements clés de leur vie. » L’accueil, le niveau d’activité du compte, un déménagement, certains anniversaires importants comme 18 ou 25 ans… sont autant de signaux censés déclencher un rendez-vous avec le client (soit par visio-conférence, soit par téléphone) ou l’envoi d’une offre adaptée. « Par exemple, des récompenses comme un abondement sur leur compte épargne ou un avantage spécifique peuvent être offertes aux clients selon leur ancienneté, les produits détenus ou encore leur niveau d’encours, précise Fabienne Bremer. Quant aux clients moins actifs, nous les contactons pour prendre rendez-vous, l’idée étant de comprendre si quelque chose leur a déplu, s’il existe un malentendu, afin de remettre tout à plat et de trouver des solutions qui leur apportent satisfaction. » En outre, Monabanq met en place des bilans annuels sur une partie de sa clientèle, ce qui permet de faire le tour des attentes, des besoins et de détecter les projets.

Grâce à internet et aux nouvelles technologies, la banque dispose d’outils efficaces pour suivre les internautes, clients ou non, sur son site et pour les interroger sur leur perception des services et du site internet mis à leur disposition. Il ne s’agit pas seulement d’études de satisfaction classiques ou de remontées en provenance du service client, Monabanq a installé sur le site un système de vote qui permet d’ajuster presque en temps réel les services et leur présentation. Une preuve supplémentaire que la culture d’écoute du client est bien ancrée.

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