Dossier Banques émergentes

Le modèle marocain de banque à bas coûts s’exporte en Afrique

le 20/02/2014 L'AGEFI Hebdo

Attijariwafa Bank, premier groupe de bancassurance au Maroc, joue la carte de l’intégration Sud-Sud.

Le Maroc est l’Occident du monde arabe » : la formule émane de Salah Eddine Mezouar, le ministre marocain des Affaires étrangères, à l'occasion du forum de Paris-Casablanca Round, le 5 février. Monde arabe, Europe, Afrique : l'environnement du Maroc permet « un modèle de développement spécifique, gagnant-gagnant », a souligné le ministre Mezouar. Attijariwafa Bank se place dans cette logique, celle insufflée par le roi Mohammed VI qui « fait de l’intégration Sud-Sud un axe majeur de développement du Maroc, sans pour autant remettre en cause la coopération Nord-Sud, bien au contraire », indique le président-directeur général (PDG) du groupe, Mohamed El Kettani.

Sans cela, et même si la SNI (société nationale d’investissement), holding de participations de la famille royale, n’était pas son actionnaire majoritaire (à 46,8 %), Attijariwafa Bank aurait toutes les raisons de poursuivre une stratégie d’expansion en Afrique sub-saharienne, bien au-delà de son marché domestique – où le groupe, présent dans tous les métiers de la bancassurance, détient 41 % de part de marché – et de la Tunisie.

« Désormais, notre croissance en Afrique sub-saharienne est à deux chiffres tandis que celle au Maroc n’est plus qu’à un chiffre, souligne Mohamed El Kettani. Nous sommes confiants dans nos choix stratégiques car le mouvement qui nous a porté ces quinze dernières années au Maroc nous portera à l’avenir dans toute l’Afrique. » Le groupe Attijariwafa est présent dans neuf pays qu’il aborde avec ses différents métiers : des marchés de capitaux à l’assurance en passant par la finance d’entreprise et, bien entendu, la banque de détail. « En Afrique sub-saharienne, le taux de bancarisation oscille entre 2 % (au Niger) et 8 % (au Sénégal ou en Côte d’Ivoire) ; au Maroc il a atteint 57 % en 2013, rappelle le PDG. Les banques sont présentes sur le continent depuis 150 ans, mais elles ne se sont intéressées qu’à la clientèle nantie. En tant que banque universelle, Attijariwafa Bank s’adresse à la classe moyenne et aux plus démunis, aux PME et aux artisans. »

La mise en pratique diffère radicalement de celle de BNP Paribas ou de Société Générale qui ont lancé ces dernières années des offres bancaire sur mobile, sans grand succès. « Le ‘mobile banking’ fonctionne au Kenya en raison des contraintes géographiques. Mais, de manière générale, les Africains ont besoin d’un contact humain, d’un service de proximité. C’est pourquoi nous ouvrons des agences partout où nous sommes présents. Au Maroc, nous avons deux réseaux : celui d’Attijariwafa Bank et celui de Wafacash, notre filiale de banque à bas coûts. Le premier dispose de 1.100 agences et en ouvre 100 nouvelles par an, le second compte 1.200 points de vente avec 150 ouvertures annuelles. Au total, Wafacash conquiert de 10.000 à 15.000 nouveaux clients par mois. Nous pouvons dupliquer ce modèle de banque économique dans le reste du continent. »

Un même prototype, différentes enseignes

Lors du mariage des banques Wafa (qui signifie « fidélité ») et d’Attijari (« commercial »), en 2004, Wafacash était dans la corbeille. « Il y a quatre ans, nous avons commandé une étude sociologique pour comprendre les attentes de la population non bancarisée. Elle a révélé que cette frange avait des réticences à franchir le seuil d'une agence classique, explique Mohamed El Kettani. Notre groupe disposait d’une filiale de transfert d’argent, Wafacash, dont les agences couvrent l'ensemble du territoire, y compris dans les quartiers périphériques et sont ouvertes tard le soir tous les jours de la semaine. Wafacash a servi de socle pour développer un modèle de banque économique répondant aux attentes de ces clients à revenus limités. »

Un prototype d’agence, de 20 m² à 25 m², quand celles d’Attijariwafa Bank sont dix fois plus grandes, avec un aménagement type, est alors conçu pour être ouvert en série, le cas échéant sous l’enseigne locale. « Nous proposons des produits simples et à faibles coûts, sans découvert ni chéquier, indique le PDG. Il s’agit d’un concept de compte nomade à travers une carte. » En substance, celle-ci permet (avec une pièce d’identité) d’envoyer ou de recevoir de l’argent partout au Maroc, en quelques minutes, par l’utilisation d’un code unique.

Au-delà de ce service de base, Wafacash propose du crédit à la consommation et même du crédit à l’habitat social. Entre ce concept de banque économique et l’ensemble des métiers couverts par le groupe et ses filiales spécialisées en assurances, crédit à la consommation et crédit acquéreur dans le logement social, Attijariwafa Bank peut arborer comme slogan publicitaire : « Ici, là-bas, partout ». « Notre ambition est de renforcer notre positionnement de banque universelle panafricaine, au service de toutes les catégories de clientèle, y compris des entreprises non africaines », indique Mohamed El Kettani. 

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