La mauvaise réputation

le 05/04/2012 L'AGEFI Hebdo

La refonte de leur image, tout comme celle de leur modèle, est au cœur de la stratégie actuelle des banques. Car il y a le feu à la demeure. La crise, mais aussi les fraudes financières et l’étalage des bonus des banquiers, ont littéralement démoli l’image des établissements financiers, et du métier lui-même. Gare à celui qui se vante au grand jour d’être banquier ! Peu importe que les établissements américains soient les principaux déclencheurs de la tempête, que les banques françaises n’aient rien coûté à l’Etat - Dexia mis à part - et que le pays n’ait pas vécu de drame comparable à la faillite de Northern Rock - dont les clients affolés aux guichets ont marqué durablement les esprits. Les établissements français doivent assumer ces problèmes collectifs d’image. Car le coût de cette atteinte à leur réputation est énorme, notamment en termes de perte d’attractivité auprès des jeunes diplômés. Et le fait que le particulier conserve une bonne opinion de sa propre banque, un facteur a priori positif, n’y change rien. Le secteur financier est faillible, voire nuisible dans l’opinion publique.

Le principe de banque universelle tant vanté n’a pas que des avantages, puisque les aventures et déboires des banques de financement et d’investissement pèsent sur la perception de la banque de détail. Les politiques de tout bord qui ne se privent pas de crier haro sur le secteur financier ont leur responsabilités, tout comme certaines banques qui jouent elles-mêmes de la mauvaise image du banquier pour mieux se démarquer… La relation client, enfin, reste en deçà des attentes, particulièrement fortes du fait d’une culture de service public bien ancrée dans les mentalités : au même titre que la distribution d'eau ou d'électricité, le service bancaire est un droit, et le client doit être traité de manière équivalente quelque soit son niveau de revenu, transparente et à un coût minime. Une bonne opinion, une fois perdue, l’est-elle pour toujours ? Les banques comptent bien contrarier le héros de Jane Austen. L’inventivité des campagnes publicitaires récentes le démontre (lire L’Evénement page 8). Mais la tâche n’est pas aisée, tant communiquer sur l’immatérialité - le service bancaire - est complexe. La restauration de l’image exige également une transformation de la relation client en profondeur, avec une amélioration du dialogue, et surtout de la qualité du conseil. Certaines ont engagé des chantiers en ce sens, et en bénéficient d’ores et déjà. Mais dans un contexte de réduction des coûts, de nouveaux médias, de bouleversement réglementaire, la pente à remonter ne paraît que plus ardue. Car c’est dans la durée que ces efforts doivent s’inscrire face au passif accumulé par les banques qui continueront encore longtemps à écluser les scandales du passé. Celui de Doubl’ô ne vient-il pas de nous le rappeler ?

A lire aussi