Le marketing bancaire au service des PME

le 14/04/2011 L'AGEFI Hebdo

Le secteur financier déploie une stratégie commerciale ciblée vers certains segments d’entreprises, quitte à aller parfois au-delà de son rôle initial.

Financer l’économie, c’est aussi être en relation quotidienne avec de petites entreprises et des professionnels aux activités nombreuses et variées. Comment les banques peuvent-elles se différencier sur ce marché et leur offrir un service qui réponde vraiment à leurs besoins ? Par la proximité, car pour imaginer la bonne approche ou le bon produit, il est nécessaire de bien connaître les clients. C’est pourquoi de nombreuses banques et autres acteurs des services financiers déploient une démarche ciblée à destination d’un métier ou d’un type d’entreprises après avoir bien étudié les problématiques et les attentes du secteur, mais aussi son potentiel de croissance. Il s’agit désormais de se mettre au service d’une catégorie d’entreprises ou d’entrepreneurs, en étant présents sur des salons, à travers des partenariats avec des organismes professionnels et en mettant sur pied une offre particulière et différenciante qui répond aux problématiques d’un métier ou d’un statut.

Parmi les segments d’entreprises recherchés, le monde de la franchise (plus de 80 % des commerces) est la cible de plusieurs établissements. La Banque Populaire, par exemple, s’est dotée d’une équipe nationale spécialisée dans la franchise il y a une dizaine d’années, tirant profit de l’expérience de la Bred. Son référencement par un franchiseur fait toujours suite à un examen poussé des aspects juridique, économique et organisationnel de l’enseigne. « Nous voulons comprendre le concept et en valider le potentiel avant de nous engager, explique Jean-Christophe Sozza, responsable franchise et commerce associé pour le réseau Banque Populaire. Une fois ce travail effectué, nous proposons notre Procédure Express qui met en relation le futur franchisé avec un conseiller chargé de suivre son projet. Nous constituons une base de données sur les enseignes qui offre toutes les informations dont les conseillers peuvent avoir besoin pour compléter les dossiers. » La banque travaille avec la moitié des franchiseurs et un quart des commerces franchisés, et prépare une offre monétique pour le second semestre.

Approche locale ou nationale

De même, LCL a créé son pôle franchise il y a une dizaine d’années et fonde son action sur une connaissance précise et approfondie des franchiseurs. « Sur les 1.470 enseignes existant en France, nous en avons étudié 1.350, indique Christine Molin, responsable franchise et commerce associé. Il s’agit de bien comprendre leur logique et de créer une intimité avec chaque enseigne. Notre pôle joue ensuite un rôle de coordination entre la banque des entreprises et la banque des professionnels dans leur rapport avec les franchisés. » LCL garantit aussi une mise en relation des franchisés avec un conseiller professionnel sous 48 heures.

Dans le même ordre d’idée, certaines banques régionales ont mis en place une organisation et une offre répondant à des besoins sectoriels locaux. Le Crédit Agricole d’Aquitaine, par exemple, s’est équipé d’un pôle viticulture depuis peu afin de regrouper tous les interlocuteurs dédiés au monde de la production, de la coopération, du négoce et aux institutions professionnelles du vin. Cent vingt collaborateurs se répartissent ainsi entre les conseillers spécialisés présents en agences, l’Espace grandes entreprises du vin qui cible les producteurs, les coopératives et les négociants, et un centre d’expertise dédié à l’installation, à la reprise des exploitations viticoles et aux besoins de développement des viticulteurs. En outre, la caisse régionale propose sous la marque Square VITI un service de transactions immobilières spécialisé dans l’achat et la vente de propriétés. Elle mise clairement sur les synergies possibles au sein du groupe pour servir avec le maximum de proximité la filière viticole locale.

Cette démarche orientée vers un métier se retrouve aussi au niveau national avec, par exemple, cette initiative de la Caisse d’Epargne qui vient de nouer un partenariat avec la Capeb (Confédération de l’artisanat et des petites entreprises du bâtiment). Cette proximité a permis l’élaboration d’une offre dédiée à ces artisans et créée avec le concours des filiales du groupe BPCE. Elle comprend un contrat d’épargne salariale de Natixis Interépargne, une caution de marché proposée par la Compagnie européenne de caution et de garantie, et une solution de crédit-bail mobilier de Natixis Lease. Une approche segmentée qui se retrouve dans d’autres métiers car la Caisse d’Epargne veut devenir un acteur significatif sur le marché des PME. « Outre le secteur du bâtiment, nous ciblons également les professions libérales, les artisans, les commerçants, les franchisés grâce à une gamme complète de produits et services mais aussi grâce à nos 4.300 agences et à nos conseillers spécialisés qui assurent une forte proximité avec ces clients, souligne Florent Lamoureux, directeur du marché des professionnels. Nous comptons d’ailleurs plus de 240.000 clients professionnels malgré une présence plus récente sur ce marché. »

Les assureurs aussi misent sur une segmentation poussée, à l’image d’Allianz qui vient de lancer une responsabilité civile professionnelle et une responsabilité décennale pour les auto-entrepreneurs du bâtiment afin de répondre à un besoin mal servi jusqu’à présent, car ces petits artisans avaient souvent du mal à s’assurer compte tenu des niveaux de sinistralité connus dans le bâtiment. « Notre ambition est d’offrir aux auto-entrepreneurs les mêmes garanties qu’à nos clients de plus grande taille, avec un tarif adapté à leur activité, expose Marthe Durrenberger, directeur technique IARD des entreprises et de la construction. Notre démarche vise à accompagner ces clients dès le démarrage de leur activité afin de les suivre dans leur développement. » Cette initiative s’adresse à la fois à un secteur d’activité et à un statut qui intéresse d’ailleurs d’autres acteurs comme La Banque Postale.

Informer, faciliter

Celle-ci s’est positionnée dès la création du statut d’auto-entrepreneurs début 2009 avec une offre de base en banque au quotidien (compte professionnel, carte, banque en ligne, assurance des moyens de paiement et facilité de caisse). « Nous l’avons complétée en novembre 2009 d’une responsabilité civile professionnelle qui peut être souscrite en ligne, avec une option santé ou prévoyance, fait savoir Benoît de Rosamel, responsable du marché TPE Professionnels. Et début 2010, nous avons créé un site web réunissant toute l’offre du groupe La Poste, où l’on peut trouver entre autres des produits du courrier, du colis ou la Box e-commerce permettant de créer facilement son site vitrine avec un module de paiement intégré. » La Banque Postale compte ainsi 11.000 comptes d’auto-entrepreneurs et pourrait accroître sa présence au lancement prochain du crédit aux entreprises.

Dans un autre style qui souligne l’envie d’aller au-delà de son offre classique, American Express a créé Resoclub, un site internet proposant aux commerçants affiliés des informations sectorielles et des données de géomarketing, des outils de marketing direct pour toucher certains porteurs de cartes Amex ainsi qu’une solution de gestion de la fidélité. « Resoclub.fr est accessible gratuitement et certains services sont payants, mais à un prix très accessible pour un petit commerçant qui, autrement, devrait investir beaucoup plus pour s’offrir ce type de prestations », souligne Armand de Milleville, vice-président du réseau de commerçants d’American Express. C’est également l’esprit de service qui a poussé la BCME (Banque Commerciale pour le Marché de l’Entreprise) à ouvrir un blog aux collectivités locales et aux acteurs institutionnels locaux pour mettre en valeur leurs initiatives de toutes sortes, leur offrant ainsi une plate-forme d’échange et une visibilité inédite. D’ailleurs, créer un site d’information comprenant des éléments pratiques et de l’actualité est un moyen souvent utilisé pour toucher les entreprises. C’est ce qui explique par exemple la création de Décideurs en régions et d’Horizon Entrepreneurs par la Caisse d’Epargne ou du magazine Re-view sur iPad par Société Générale. Se positionner comme offreur d’information et facilitateur revient alors à se montrer au service de l’économie, quitte à se mettre légèrement en retrait de la communication. 

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