Lloyds TSB en pole position à Londres pour les Jeux olympiques 2012

le 31/05/2012 L'AGEFI Hebdo

Il est l’unique sponsor officiel issu du secteur bancaire, mais ses concurrents britanniques ne sont pas forcément désavantagés.

Les Jeux olympiques (JO) de Londres arrivent à grands pas. Et les campagnes d’affichage se font de plus en plus présentes au fil des semaines sur les autobus rouges typiques de la capitale britannique. L’enjeu est de taille : 450.000 visiteurs de longue durée sont attendus à Londres durant les Jeux et plus de 5,5 millions visiteurs d’un jour. Lloyds Banking Group, au travers de son réseau d’agences Lloyds TSB, a ainsi une carte très importante à jouer. La banque britannique, qui a décroché le contrat de sponsor domestique dès juillet 2007 pour les Jeux olympiques et paralympiques - le comité d’organisation des JO de Londres (Locog) a désigné sept partenaires domestiques de première catégorie, un par secteur d’activité -, a choisi d’orienter plus particulièrement son sponsoring au sein des communautés et de la jeunesse. A travers cette activité qui lui a coûté quelque 80 millions de livres, la banque a notamment souhaité soutenir sur un plan financier le développement des activités sportives dans les écoles britanniques ou encore apporter son aide logistique et financière à des athlètes en herbe.

Malgré l’abondance de ses initiatives et l’omniprésence de son logo, l’accompagnement de Lloyds n’est cependant pas forcément bien compris par les observateurs. « On peut regretter un manque de proposition de la marque Lloyds TSB via son site internet qui ne fait que très peu de lien entre la société et les JO, explique Bertrand Chovet, directeur général d’Interbrand Paris. Néanmoins, ce sponsoring lui permet de gagner en réputation mais aussi en respectabilité au travers de son engagement avec la communauté. » Une revanche pour Lloyds TSB, dont la maison mère Lloyds Banking Group, a été partiellement nationalisée au plus fort de la crise financière et dont le contribuable britannique détient encore à ce jour quelque 40 % de l’actionnariat. Si la perspective d’une audience globale fait partie des retombées positives pour la banque, l’impact de cet événement reste cependant difficile à évaluer en termes de retour sur investissement : « De manière générale, les consommateurs mémorisent ce qui semble logique, rapporte Benjamin Voyer, professeur de management à l’université de Richmond et chercheur à la London School of Economics. Dans le cas de Lloyds TSB, on peut se demander quelle est la correspondance entre l’activité sponsorisée et le cœur de métier de l’entreprise. »

Les autres acteurs

Si les règles en matière de marketing autour des JO, définies par the Olympics Act, sont très strictes (lire l’encadré), les autres acteurs bancaires ne sont pas forcément désavantagés. Barclays, avec son réseau de bicyclettes bleues - équivalent du Vélib’ parisien - qui s’étend jusqu’à proximité du stade olympique, pourrait ainsi très bien tirer profit de l’exposition mondiale de cet événement. « Le réseau de bicyclettes de Barclays peut avoir un impact beaucoup plus fort pour une personne se rendant pour la première fois dans la capitale britannique que la vue d’un simple logo Lloyds TSB », estime ainsi David Thorp, directeur de recherche et de développement chez CIM, institut de marketing britannique très réputé. D’autant que la banque est présente depuis longtemps sur des événements sportifs spécifiques, à l’image de la première division de football anglaise - Premier League - ou du tournoi de tennis Barclays ATP Word Tour Finals : « La pérennité dans la relation d’une marque avec un événement, comme dans le cas de Barclays et la Premier League, est un facteur tout à fait positif », souligne de son côté Bertrand Chovet. Pour les banques, une autre possibilité consiste aussi à se rabattre sur des événements sportifs différents des Jeux : RBS a ainsi décidé de sponsoriser cet été deux compétitions internationales de cricket via sa marque Natwest. « De manière générale, les entreprises non sponsors des JO peuvent utiliser le thème du sport dans leurs campagnes si elles le souhaitent ou encore bénéficier d’un effet de contamination de l’effet JO », ajoute Benjamin Voyer. Si des initiatives marketing intéressantes sont susceptibles d’émerger durant les dernières semaines précédant les JO, les établissements financiers préfèrent à l’heure actuelle en garder l’effet de surprise.

A lire aussi