L’innovation, une question d’organisation

le 20/09/2012 L'AGEFI Hebdo

Depuis quelques années, les banques lancent des défis internes et récompensent des projets, un moyen de s’ouvrir et de changer de culture.

Remise des 2es Trophées de l’innovation interne du groupe BPCE le 12 septembre dernier.

Le conservatisme bancaire n’est plus ce qu’il était. Un vent d’innovation souffle depuis quelques années sur ce secteur plutôt fermé et protégé de la concurrence mondiale qui sévit dans d’autres industries. Conscientes qu’elles doivent innover pour se développer, les banques ont souvent mis en place des concours internes destinés à identifier et à promouvoir les bonnes idées. BNP Paribas et Société Générale ont créé leurs trophées de l’innovation il y a six ans déjà, tandis que BPCE vient de mener à bien sa deuxième édition. Le Crédit Agricole, à la structure décentralisée, dispose de plusieurs événements comme Les Tremplins du Crédit Agricole pour les caisses régionales, les Défis de l’innovation chez CA Consumer Finance ou encore les Trophées de l’innovation au sein du département informatique de CA CIB. Quant à La Banque Postale, elle participe à un concours au niveau du groupe La Poste. Quelles que soient la banque et la culture d’entreprise, ces défis visent le même but : « L’objectif est de fédérer les entreprises du groupe, de valoriser les collaborateurs prenant des initiatives innovantes et ainsi d’enclencher une dynamique transversale qui favorise la culture de l’innovation, résume Madeleine Fiori, directrice de la communication interne du groupe BPCE. Les Trophées nous font entrer dans une logique de mobilisation autour d’un événement, la remise des prix. Il s’agit d’un levier de management qui valorise le potentiel créatif des collaborateurs et permet de développer une pédagogie de l’innovation. Ils contribuent à la performance économique du groupe et à la construction d’une culture commune. » Que de bénéfices !

Il ne faut pas pour autant imaginer que tout est permis du point de vue des participants. Ces trophées doivent avant tout répondre aux impératifs stratégiques de chaque banque : ce qui sera mis en valeur et récompensé doit être en accord avec les objectifs de l’entreprise. Chez BPCE sont favorisées « les initiatives ayant du sens par rapport au projet de développement et à la politique sociale du groupe », souligne Madeleine Fiori. BNP Paribas privilégie « l’innovation responsable », une notion désormais déclinée dans toute la communication de BNP, que ce soit envers ses clients ou envers ses collaborateurs, mais aussi vers les institutionnels. « Le choix des catégories, des critères de sélection et d’évaluation doit montrer quels types de dossiers nous souhaitons privilégier », expose Marie-Christine Lebret-Bousquiel, responsable du département qualité et innovation dans la fonction marque, communication et qualité de BNP Paribas. Dans le même ordre d’idée, les caisses régionales du Crédit Agricole viennent de remettre leurs deuxièmes Tremplins, « un concours national pour récompenser huit actions utiles au développement économique et social des territoires ». Chez Société Générale où Richard Hababou, directeur de l’innovation, a redynamisé la démarche d’innovation participative depuis trois ans, on souhaite « sélectionner des produits phares, insiste-t-il. Nous voulons récompenser des projets qui auront un impact sur la stratégie de l’entreprise parce que d’autres pourront s’en inspirer ». La sélection finale est d’ailleurs presque toujours réalisée par le comité de direction. En outre, les banques prennent peu de risques, sélectionnant en général des initiatives déjà concrétisées ou en voie de l’être. « Les dossiers doivent être présentés avec des éléments chiffrés d’objectifs ou de réalisation, note Marie-Christine Lebret-Bousquiel. Ce sont donc des projets déjà déployés ou bien des prototypes lorsqu’ils concourent dans la catégorie Open Innovation. » On est bien loin de la simple boîte à idées. Pour concourir, il faut avoir quelque chose de solide à proposer.

Participation et motivation

De plus, le succès de ces trophées (en termes de participation) repose sur une organisation robuste : pour motiver les collaborateurs et faire émerger les meilleurs projets, la plupart des banques ont constitué des réseaux internes de responsables capables de détecter les initiatives qui mettent en valeur le métier ou l’entreprise et de soutenir les candidatures. BNP Paribas, par exemple, a créé un réseau d’une quarantaine de responsables innovation, « des professionnels bien positionnés dans la hiérarchie et dans le métier ». Société Générale s’appuie sur son réseau d’« Innovacteurs » répartis dans toute la hiérarchie : une vingtaine au niveau de la direction, et 500 en tout dans le groupe dont 300 en France. Et BPCE a mis à contribution les responsables communication des banques et des caisses régionales, les transformant en « Correspondants Trophées » chargés de la mise en œuvre.

Quant aux candidatures, elles bénéficient souvent de moyens techniques non négligeables : une application collaborative chez BNP Paribas, un intranet dédié dans le portail du groupe BPCE ou chez Crédit Agricole Consumer Finance. Chez LCL, une boîte e-mail dédiée a été créée dans le magazine interne, Le Réseau, diffusé toutes les six semaines. Les deux meilleures idées sont élues par le comité rédactionnel et publiées dans le numéro suivant, elles sont aussi récompensées par de petits cadeaux. Les récompenses ne sont d’ailleurs pas légion : seules Société Générale et les caisses régionales du Crédit Agricole offrent une somme d’argent. Les autres banques préfèrent miser sur un bel objet servant de trophée ou sur la valorisation interne des lauréats à travers des articles, des films, des soirées de présentation qui permettent aux collaborateurs de sortir de l’anonymat et d’obtenir une vraie reconnaissance.

Mieux partager

Mais ces événements sont-ils vraiment des boosters d’innovation ? Font-ils émerger les projets d’avenir ? C’est à voir. Le droit à l’erreur est reconnu mais évidemment, les banques préfèrent les success stories. Parmi les lauréats, on trouve toutes sortes d’idées, de l’initiative toute simple (au moins en apparence) qui apporte un service utile au client comme la confirmation de rendez-vous par SMS ou par e-mail avec liste des pièces manquantes, de BPCE, jusqu’à l’innovation de rupture comme Yoban’tel, un service de retrait d’espèces sur DAB (distributeur automatique de billets) pour personnes non bancarisées mais équipées d’un téléphone mobile chez Société Générale au Sénégal.

Structurer la diffusion

Autres exemples : la filiale de BNP au Gabon propose à ses clients commerçants d’utiliser leur terminal de paiement à des fins de retrait d’espèces permettant ainsi à leurs propres clients d’éviter de longs déplacements dans une agence bancaire. Une offre de services en France et au Maroc (banque de détail France et Banque Marocaine pour le Commerce et l'Industrie, filiale du groupe) a également vu le jour pour les Marocains et personnes d’origine marocaine. La Caisse d’Epargne Lorraine Champagne-Ardenne est à l’origine de Citevia, une carte bancaire rechargeable servant aussi dans les transports en commun, la caisse de Languedoc-Roussillon propose une agence dédiée et un conseiller maîtrisant la langue des signes pour mieux accueillir les sourds et malentendants. Société Générale a récompensé cette année Démat+, un dispositif permettant de souscrire un crédit à la consommation sur le lieu de vente sans le moindre papier, innovation mise en œuvre par Franfinance. Cetelem et Arval, filiales de BNP Paribas, ont créé avec Opel et pour les particuliers une offre de location longue durée payable au kilomètre parcouru, grâce à un boîtier installé dans le véhicule. Crédit Agricole Consumer Finance a sélectionné C-Pad, un processus de vente de crédit conso simplifié sur iPad à destination des enseignes partenaires et le M-Wallet, une application mobile reprenant toutes les cartes des enseignes partenaires et qui accompagne le client dans son processus d’achat global. Le Crédit Agricole Provence-Alpes-Côte d’Azur a décidé la suspension des frais bancaires pour les clients en difficulté et celui des Savoie a créé, avec le soutien d’Amundi, deux produits d’épargne pour financer les entreprises savoyardes de décolletage (fabrication de petites pièces métalliques).

Une fois ces initiatives distinguées, reste à les partager. Société Générale a créé un réseau social interne baptisé Innov’Share qui permet d’échanger leurs compétences et d’en faire profiter des milliers de personnes dans le groupe. Mais la diffusion des innovations n’est pas encore bien structurée partout, ce qui ne devrait pas tarder. BNP Paribas réfléchit à organiser une mise en scène des projets pour que les lauréats puissent les présenter aux responsables innovation. En tout cas, ces trophées bancaires parviennent à créer une émulation interne plutôt bénéfique. « Ces trophées sont un sujet de management parce qu’ils créent une dynamique et une motivation qui donnent envie d’aller plus loin  », résume Madeleine Fiori. Pour Richard Hababou, « nous contribuons à la transformation numérique de la banque par la diffusion de la culture de l’innovation ».

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