L’avis de... Jean-Werner de T’Serclaes* et Axel Reinaud, experts du secteur Financial Institution au sein du Boston Consulting Group

« L’enjeu est l’optimisation commerciale »

le 18/04/2013 L'AGEFI Hebdo

L’agence bancaire a-t-elle toujours un avenir ?

Dans un contexte de forte pression sur la rentabilité des banques et de changements profonds dans le comportement des clients, l’agence devrait rester le canal de référence pour l’acquisition de nouveaux clients et les actes de gestion perçus comme complexes ou engageants. Les opérations courantes se déportent vers les canaux à distance. Le rôle des conseillers, qui représentent la majorité des coûts liés à la distribution, doit évoluer. Le conseiller local doit pouvoir répondre à l'essentiel des besoins des clients et faire appel à des experts sur des demandes plus complexes ou peu fréquentes. Aux banques de trouver la bonne organisation et le bon maillage d'agences pour permettre d'échanger avec ces spécialistes en face à face ou à distance. Pour l’heure, elles cherchent la meilleure formule.

Quelles sont les prochaines évolutions ?

Les banques commencent à mettre en place plusieurs formats d'agence, différenciés par les services qui y sont offerts. Cela peut aboutir à de petites agences ouvertes quelques heures par semaine, à des agences mobiles ou à quelques « flagships » dans de grandes villes. La tendance est au maintien de l'essentiel des petites agences, quitte à les manager en réseau depuis des agences plus importantes. Certaines banques réalisent d’ailleurs en région des tests très intéressants et peu coûteux. Le niveau de déploiement de ces nouveaux concepts est en revanche très différent d'un réseau à l'autre.

Est-ce que ce sera suffisant pour enrayer la baisse de fréquentation ?

Les clients viennent moins en agence pour les transactions courantes mais sollicitent davantage les conseillers par téléphone ou par e-mail, ce qui implique une nouvelle organisation du travail et une segmentation des clients selon leur rentabilité pour leur proposer les services adaptés. Il reste toutefois à mieux évaluer le potentiel des clients et à mieux les accompagner lors des « moments de vérité » grâce à une meilleure connaissance de leurs besoins. La plupart des outils sont en place. L’enjeu est l'accompagnement du changement et l'optimisation de l'efficacité commerciale.

*Auteur de l’étude 'Distribution 2020. The next big journey for retail banks'.

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