L’application mobile bouleverse la relation client

le 26/01/2012 L'AGEFI Hebdo

Proposer une application pratique et esthétique devient un élément fidélisant et un bon moyen de recréer de la proximité.

Photo: Hamilton/REA

Une bonne application mobile augmente le volume de transactions en self-service, c’est ainsi que l’on mesure le succès d’une application bancaire, expose Alex Kummerman, président de ClicMobile, société spécialisée dans les développements numériques. Le fait d’automatiser de nombreux services et de les simplifier permet d’instaurer une relation permanente et d’offrir une bonne qualité de service, ce qui génère la satisfaction des clients. » L’ère du mobile transforme la relation client en profondeur. Désormais, les banques sont en prise directe avec leurs clients via les commentaires qu’ils laissent sur les marchés aux applications ou sur leurs propres blogs. Si quelque chose ne plaît pas, l’information se diffuse rapidement. Mieux vaut donc réagir vite. « L’usage va s’intensifier, le canal mobile renforcera la fidélité des clients vis-à-vis de leur banque parce qu’il permet d’avoir une information disponible à tout moment, annonce Régis Folbaum, directeur de projets chez McKinsey. Pour l’heure, cependant, la plupart des banques n’ont pas encore déployé de moyens à la hauteur de l’enjeu : selon une étude réalisée auprès de 150 banques dans le monde, 83 % d’entre elles ont moins de dix collaborateurs dédiés au canal mobile. Elles n’ont pas encore déployé d’offres suffisamment spécifiques. Le mobile est encore envisagé sous l’angle essentiellement technique, pas assez sous l’angle marketing. »

Voire ! En France, plusieurs banques ont pris les choses très au sérieux : certaines avec une grande rapidité comme BNP Paribas qui propose déjà quatorze applications mobiles ; d’autres avec une approche plus pragmatique, tournée vers la fréquence de l’usage, comme la Caisse d’Epargne, classée meilleure application bancaire par le site MyPrivateBanking.com (voir le tableau page 34), ou Société Générale ou encore ING Direct. Bien sûr, pour une banque, il est essentiel d’être présente sur les marchés aux applications, et en particulier « sur l’AppStore (Apple) car cela a un impact marketing, l’effet étant sans doute moins tangible sur l’Android Market », admet Erwan Cabillic, responsable du département distribution aux études informatiques de Crédit Mutuel Arkéa.

Des OS multiples

Car le marché des terminaux mobiles est multiple : si l’iPhone existe en peu de versions, les téléphones fonctionnant sous Android sont pléthoriques, avec pour chacun une taille d’écran et un fonctionnement différents, sans oublier les BlackBerry, plutôt répandus auprès d’une population de professionnels ou de jeunes qui apprécient sa messagerie instantanée gratuite. A cela s’ajoutent d’autres systèmes d’exploitation (OS), comme Bada de Samsung, Windows 7 et bientôt 8 ou encore Symbian. Face à cette effervescence, les banquiers doivent fixer les priorités parmi les développements en fonction de l’équipement de leurs clients : une donnée qu’ils suivent au plus près. Mais ils proposent également des sites web mobiles accessibles à tous les terminaux connectés au web, certains optent aussi pour des plates-formes techiques mutualisant les développements pour plusieurs OS. La course aux applications est bien lancée. Parmi les plus actives, La Banque Postale, qui compte déjà 300.000 clients de ses services mobiles, est présente sur iPhone, Android, Bada, et bientôt RIM (BlackBerry) et Windows.

Mais qu’attendent les utilisateurs ? Attention à ne pas se perdre avec des applications gadgets, trop longues à charger, à la navigation laborieuse. Ergonomie et design doivent être soignés. « En moyenne, les consommateurs ont une vingtaine d’applications sur leur mobile, estime Olivier Chédeville, directeur de la stratégie multicanal de Société Générale. Nous nous efforçons d’être au niveau des meilleures applications des autres marques (grande distribution, transport, jeux…, NDLR). C’est pourquoi il est très important d’observer ce qu’elles font afin d’éviter de trop grands décalages. » La banque sort ainsi de son isolement sectoriel, obligée de se mettre au niveau des meilleurs. Un mode de fonctionnement complètement intégré chez ING Direct : « Selon nos études, la première attente, c’est la simplicité, suivie de l’utilité, détaille Eric Rivoallan, manager marketing mobile. Les utilisateurs veulent ensuite une application intuitive, que l’on puisse prendre en main immédiatement sans explication, facile d’accès à tout moment, interactive et personnalisée. » Pour passer des études au développement, ING Direct a mis en place un blog fermé accessible à une centaine de clients durant deux semaines : de nombreuses thématiques ont été abordées, ce qui a permis à la banque de développer en priorité les fonctionnalités attendues. Une vingtaine de clients beta-testeurs ont ensuite fait part de leurs commentaires, permettant à ING Direct d’ajuster les détails. La version 1 a été délivrée avec quatre fonctionnalités essentielles (consultation, virement, contact, information produits), modifiée d’après les retours des clients, avant le lancement de la version 2 enrichie en novembre dernier. Normal pour une banque en ligne, mais ce n’est pas la seule.

Collaboration fédérative

La Caisse d’Epargne, partant des mêmes constats, a eu une démarche similaire de cocréation avec un groupe de blogueurs volontaires (et non rémunérés) qui sont intervenus à diverses étapes du développement. Un groupe privé a été créé sur Facebook incluant l’équipe technique de la banque, permettant les échanges permanents et les améliorations. « Nous avons complètement revu notre façon de travailler, confie Pierre-Philippe Cormeraie, directeur de la communication relationnelle et digitale. Les cycles de développement sont beaucoup plus courts, il faut être agile, s’organiser différemment : les directions marketing, communication, maîtrise d’ouvrage et développement ont dû

travailler ensemble avec les développeurs et les ergonomes pour avancer vite et prendre des décisions rapides. Et la prise en compte des retours clients/blogueurs nous mène vers quelque chose de nouveau. Nous avons complètement intégré la vision client (dans le lancement et la création de nos applications bancaires). » La « collaboration fédérative » a pris le pas sur une organisation jusqu’alors séquentielle, chacun, y compris les utilisateurs finaux, intervenant à une étape du processus. Une petite révolution pour une banque traditionnelle en pleine mutation !

Explosion des connexions

En 2010, Société Générale avait lancé un appel aux internautes pour définir la neuvième fonctionnalité de son application mobile, ce qui l’avait conduite à intégrer une fonction d’e-mails sécurisés. Restant à l’écoute de ses clients, la banque a fait évoluer, notamment, le processus d’authentification lors des virements sur mobile. Le résultat est là : la fréquence de contact via le mobile explose. Société Générale revendique 900.000 téléchargements et 400.000 utilisateurs réguliers, espérant que la version délivrée en novembre, à l’ergonomie améliorée, stimule la fréquentation. « L’application Mes Comptes a été téléchargée 800.000 fois et les 450.000 utilisateurs réguliers viennent en moyenne huit fois par mois, constatent Franck Desvignes, directeur internet et mobile, et Nathalie Martin-Sanchez, responsable du développement commercial de la banque en ligne de BNP Paribas. Le mobile permet une intensification de la relation ! » Un phénomène dont la banque entend bien tirer parti en proposant plus de fonctionnalités, plus d’applications (elle a choisi de créer une application par besoin) pour plus de terminaux, afin que chaque client, quel que soit son profil, trouve satisfaction. Caisse d’Epargne parle d’un million de téléchargements dont 95 % pour l’application bancaire et des utilisateurs qui se connectent trois à quatre fois par semaine. Chez Arkéa, les 75.000 utilisateurs lancent l’application dix fois par mois. LCL compte plus de 450.000 installations et 150.000 virements mensuels par mobile, le nombre de connexions mobiles atteint 15 % des connexions web. « La multiplication des canaux augmente les consultations et le nombre de contacts avec la banque, il n’y a pas de cannibalisation d’un canal par l’autre, remarque Philippe Pétré, directeur de la distribution multicanal à La Banque Postale. Nous comptons déjà 17 % des clients sur mobile qui utilisent aussi ce canal. » Une bascule s’opère vers le mobile qui peut même devenir le seul canal de contact (20 % des clients internautes de Société Générale). Cela ne devrait pas être un problème car « c’est désormais le mobile qui inspire l’internet, déclare Eric Rivoallan. Nous avons beaucoup travaillé sur la simplification, l’ergonomie et l’intuitivité, si bien que l’expérience mobile est à un bon niveau de qualité. Nous passons maintenant à une tendance inverse : partir du mobile et de ses contraintes fortes, enrichir les fonctionnalités et créer une nouvelle expérience du web. » Le mobile ouvre vraiment une nouvelle ère.

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