L’agence modèle, laboratoire de la relation client

le 27/01/2011 L'AGEFI Hebdo

Au-delà de quelques « concept stores », les banques travaillent à une intégration des agences et des conseillers dans leur modèle multicanal.

Intéressant ! Depuis dix ans, les banques ont tout fait pour éloigner leurs clients des agences à l’aide d’automates et de services à distance, et aujourd’hui, plusieurs d’entre elles ouvrent de véritables concept stores, voulus comme des lieux de vie conviviaux destinés à renouer un lien distendu. A Paris, l’agence HSBC Premier rue Auber, le Foncier Home du Crédit Foncier boulevard des Capucines, le 2 Opéra de BNP Paribas, l’agence Alpha du Crédit Agricole d’Ile-de-France, sans oublier l’agence des Epars ouverte il y a un an et demi à Chartres par le Crédit Agricole Val de France, ont en commun de casser les codes de la banque traditionnelle en offrant des espaces soignés, des meubles design, de la couleur, du personnel accueillant et l’accès aux nouvelles technologies (écrans tactiles, tables Surface, iPad, iPhone…) soit directement pour les plus autonomes, soit avec un conseiller pour ceux qui le souhaitent.

L’idée commune à l’origine de ces nouvelles agences est d’en faire des laboratoires d’observation à l’heure où le comportement des clients évolue sous l’effet des canaux à distance mis à leur disposition. Car si la baisse de la fréquentation des agences est générale à -5 % par an depuis plusieurs années, elles restent le lieu où l’on rencontre son conseiller et où se concrétisent plus de 80 % des ventes. « Les banques expérimentent de nouveaux formats d’agences, voient comment maintenir des flux de clientèle, inventer un nouveau modèle duplicable dans les grandes villes car ces nouveaux concepts visent d’abord les urbains. Les agences rurales devraient pouvoir s’appuyer sur des forces de vente mobiles, selon Philippe Auther, associé chez BearingPoint Consulting. En fonction du potentiel des clients, l’enjeu universel est de développer la profondeur de la relation et ainsi la satisfaction, dans un objectif final de rentabilité. »

Modèle duplicable

Encore faut-il que les clients soient dans un état d’esprit propice à cet échange. Or, le contexte de crise et la dégradation de l’image des banques peuvent jouer de façon négative. Pour renverser la tendance, elles misent sur l’embellissement des agences pour en faire des espaces de rencontre aussi sympathiques que des commerces de centre-ville. « Les acteurs cherchent à faire de l’agence un lieu agréable et désacralisé pour favoriser ces échanges de qualité, déclare Florent Jacquet, associé chez Simon-Kucher & Partners. Améliorer l’expérience du client, faire en sorte d’éviter les émotions négatives et susciter des émotions positives lors de ses visites est très important pour renforcer la confiance. »

Et en effet, rénover les agences n’est pas neutre pour les clients. Les curieux se pressent, viennent regarder et peuvent en profiter pour se renseigner ou demander conseil. « L’effet rénovation existe bel et bien puisque selon nos études, le taux de ventes est multiplié par deux durant les trois mois suivant la rénovation d’une agence », souligne Guillaume Alméras, directeur banque de Compass Management Consulting. S’il est encore trop tôt pour donner des résultats chiffrés après l’ouverture récente des diverses agences concept, les banques attendent beaucoup de ces investissements parfois très élevés, autour de 10 millions d’euros pour le Foncier Home et 5 millions d’euros au 2 Opéra de BNP Paribas. « Le 2 Opéra est un laboratoire de l’innovation, mais c’est aussi une véritable agence avec 25.000 clients. Nous allons réaliser des enquêtes et nous tirerons les premiers enseignements dans un an afin de déterminer quels éléments pourront être déployés dans le réseau », indique Nathalie Martin-Sanchez, directrice du projet concept store de BNP Paribas. « Nous voulons proposer en agence et à distance l’offre la plus complète, la plus innovante et la plus personnalisée afin d’être une véritable banque multicanal, aussi puissante en ligne qu’en agence », complète Virginie Fauvel, directrice de la banque à distance. Car au fond, l’agence ne peut plus se concevoir autrement que dans une relation multicanal construite par une intégration accélérée de nouveaux canaux que les clients adoptent eux aussi de plus en plus vite.

Relation multicanal

« L’enjeu est de repenser la relation client, de renforcer le lien malgré la distance via le conseiller qui reste au centre de la relation, estime Véronique Torres, directeur au sein du secteur banque de Capgemini Consulting. Au travers d’agences tests, la réflexion est engagée tant sur le format des agences que sur le comportement des clients, en cherchant à innover et tirer parti des nouvelles technologies. Ces agences n’ont pas forcément pour objectif de laisser leur client seul : il peut s’informer de façon générale, mais il a vite besoin d’un contact. » On en est encore à la phase pilote. Les contenus informatifs et les fonctionnalités accessibles en ligne qui s’enrichissent régulièrement ne sont pas encore arrivés au bout des possibilités qu’offrent les nouvelles technologies. La faiblesse du nombre de souscriptions en ligne avec signature électronique en est la preuve.

Toutefois, c’est ainsi que les banques espèrent optimiser une relation multicanal fondée sur l’utilisation des canaux à distance pour l’information et les opérations courantes, et sur le rendez-vous en agence lorsque le client a besoin d’un conseil lors d’un choix structurant (crédit immobilier, placement à long terme…), lui-même facteur de chiffre d’affaires pour la banque. Ce partage des tâches entre canaux, théorisé il y a plus de dix ans, se met en place peu à peu. Mais la transition est longue et les banques misent sur leurs chargés de clientèle pour donner corps à cette relation multicanal du futur, à l’image de celle que la Caisse d’Epargne vise pour 2012. La banque, qui souhaite conserver le maximum d’agences, veut faire en sorte que les clients puissent interagir par n’importe quel canal avec leur conseiller habituel. Celui-ci devra donc être en mesure de répondre à ses clients par téléphone, par e-mail et par tous les autres canaux accessibles. Le lancement de Monbanquierenligne.com est un moyen de mettre au point les process de cette relation multicanal.

Maturité

Par ailleurs, la maturité des clients en la matière a aussi des conséquences intéressantes, comme le fait que certains d’entre eux multiplient les contacts, quels que soient les canaux. L’agence Alpha du Crédit Agricole d’Ile-de-France (Cadif) espère recruter un millier de clients prêts à s’investir dans la coconstruction de la relation bancaire de demain et à consacrer du temps à des ateliers ou à des réflexions menés avec la banque. Christine Fréret, directrice marketing du Cadif, soulignait d’ailleurs le fait que les clients très utilisateurs des canaux à distance étaient aussi plus présents en agence, comme si la meilleure compréhension de ce qu’est la banque et de son fonctionnement apportait un surcroît de curiosité et de proximité à la relation. « Les nouveaux concepts intégrant les canaux à distance dans l’agence permettent aux conseillers de jouer un nouveau rôle d’accompagnement multicanal de leurs clients, estime Philippe Gardes, directeur chez Exton Consulting. Cette utilisation plus mature des canaux par les clients permet de développer leur proximité avec la banque. En effet, ceux qui utilisent le plus ces canaux sont aussi surconsommateurs de la relation en agence. »

Cette relation renforcée est d’autant plus importante lorsqu’elle s’établit avec des clients à fort potentiel. Car il ne faut pas s’y tromper, la phase expérimentale actuelle vise un objectif économique. « Les ‘concept stores’ participent d’une logique d’optimisation de la productivité commerciale, avance Olivier Arroua, fondateur du cabinet Selenis. Ils servent à tester les réactions des clients, à voir s’ils attirent la clientèle haut de gamme, si celle-ci peut être équipée plus rapidement, si elle apprécie les lieux de vie et utilise les nouvelles technologies… En réalité, l’objectif reste de rentabiliser chaque minute de temps commercial : le conseiller montre au client comment se servir des nouvelles technologies pour le rendre plus autonome et éviter de le recevoir. » L’entretien en bonne et due forme avec un conseiller restera consacré aux rendez-vous générateurs de valeur. Mais HSBC, avec ses nouvelles agences Premier, a déjà mis en pratique une segmentation des entretiens qui se tiennent, selon leur teneur et le choix des clients, dans des espaces différents, ouverts ou fermés, dans des bureaux aux vitres transparentes ou opaques. C’est aux conseillers de mener le client là où il se sentira le plus à l’aise.

Au-delà de l’aménagement des agences, c’est donc le rôle du conseiller qui est en question : à lui d’accompagner le client, de l’écouter et de se mettre à sa portée. Par exemple, Société Générale a opté pour une rénovation sélective de son réseau, 175 agences assez anciennes seront complètement rénovées en trois ans et 115 autres, qui représentent tout de même un million de clients, le seront partiellement en 2011 selon les codes établis par le concept agence du futur déjà déployé dans quelques endroits choisis. Le but est de rétablir le dialogue avec les clients grâce à des aménagements simples, comme la clarté et la transparence des vitrines, le choix de fauteuils identiques pour les conseillers et les clients, les couleurs chaudes…

Conseillers en mutation

Mais c’est bien aux conseillers que revient le premier rôle. « Nous voulons que les collaborateurs s’approprient le message pour faire évoluer la relation client et l’axer sur l’écoute et la prise en compte de ses attentes au quotidien », explique Sandrine Picard, en charge des agences du futur chez Société Générale.

Un retour aux fondamentaux de la relation client, en quelque sorte. Même si les clients vont moins en agence, ils souhaitent tout de même pouvoir dialoguer avec leur conseiller à distance, sans forcément se déplacer. Leur première attente reste la disponibilité. « Mais l’organisation commerciale des banques n’est pas conçue de cette façon, c’est toute la difficulté qu’elles ont à gérer aujourd’hui, constate Jérôme Barrué, partner d’Oliver Wyman. Une part importante des clients attend cette approche personnalisée reposant sur le lien direct avec le conseiller. » Le Crédit du Nord, justement, investit régulièrement dans son réseau : 150 agences ont été créées entre 2004 et 2009, la banque vient d’acquérir les 144 agences de la Société Marseillaise de Crédit. Et contrairement aux autres établissements, le Crédit du Nord a choisi de conserver un service de caisse en agence plutôt que de l’externaliser aux automates bancaires. C’est ainsi que la baisse de fréquentation a été plus faible qu’ailleurs. « Nos agences ont toujours été au cœur du dispositif et nous n’imposons jamais un canal à nos clients, ces derniers ont tous les moyens de joindre directement leur conseiller, rappelle Jean-Baptiste Hueber, directeur marketing du Crédit du Nord. Nous rénovons également les agences, mais l’important est d’abord d’apporter un conseil et un traitement de qualité. » Une notion qui pourrait sembler banale, mais qui reste d’actualité.

A lire aussi