L’agence bancaire résiste et assume de nouveaux rôles

le 01/12/2011 L'AGEFI Hebdo

Les clients ne sont pas prêts à renoncer aux rencontres avec leur banquier mais les réseaux doivent évoluer en profondeur, selon une étude McKinsey-Efma.

L’agence est morte, vive l’agence ! » C’est ainsi que Régis Folbaum, directeur de projet chez McKinsey, résume les enseignements de l’étude réalisée conjointement avec l’Efma (European Financial and Marketing Association) et intitulée : « Face-à-face : une opportunité multicanal à 15-20 milliards d’euros ». Menée auprès de 3.000 consommateurs et de 150 banques dans six pays d’Europe occidentale, cette enquête confirme les tendances connues de l’évolution des services financiers : « Si les opérations courantes se déplacent progressivement vers les canaux directs, le conseil, la vente et le services après-vente font toujours l’objet d’une demande de relation avec un conseiller en chair et en os, souligne Régis Folbaum. Cela implique des transformations qui touchent à l’implantation des réseaux, à la typologie des agences et au rôle des conseillers. »

La France est d’ailleurs un cas particulier, selon cette étude : contrairement au Royaume-Uni ou à l’Espagne où les réseaux vont perdre en densité pour atteindre une moyenne de 475 à 500 agences par million d’habitants, l’Hexagone devrait conserver autour de 700 agences par million d’habitants en incluant le réseau de La Poste. « La France n’est pas dans la même situation que d’autres pays européens où des agences bancaires ferment, estime Régis Folbaum. En revanche, les réseaux devront se reconfigurer pour remplir des rôles différents. » En clair, exit le traitement du cash et des chèques, ce qui permet d’alléger les dispositifs de sécurité. Les clients sont incités à réaliser leurs opérations courantes sur les canaux électroniques, ce qui fait des Français, avec les Néerlandais, les clients les plus friands de multicanal : ils utilisent régulièrement 3 canaux de contact, alors que la moyenne européenne s’établit à 2,6. Ce chiffre s’élève même à 3,5 canaux pour les 20-35 ans, contre 2,9 en moyenne européenne pour ce segment de clientèle. « Les évolutions permanentes de la technologie stimulent l’usage des canaux à distance, complète Régis Folbaum. Dans les prochaines années, sous l’effet du développement des ‘smartphones’, l’interaction bancaire via l’internet mobile devrait même devancer l’internet fixe. » D’ailleurs, la moitié des Français utilise la banque sur internet, un niveau légèrement supérieur à la moyenne européenne, et ils sont 13 % à faire usage du mobile banking contre 7 % dans les autres pays. Autre particularité française : l’usage des centres d’appels est deux fois plus élevé qu’ailleurs (30 % contre 17 %), mais leur fréquentation est en baisse constante, conduisant à leur repositionnement sur le support aux autres canaux (chat, web call-back…).

Améliorer les canaux directs

Quant aux agences, elles restent le canal principal de relation puisque 88 % des Français y sont allés au moins une fois depuis douze mois, contre 79 % des Européens interrogés. De plus, 40 % à 80 % des clients devraient continuer à se déplacer pour conclure une vente (voir le graphique ci-dessous). La vente en ligne resterait marginale, manque de sécurité oblige pour tous les Européens. Pourtant, 55 % des banques françaises s’attendent à une montée des canaux à distance pour l’ouverture de comptes épargne ou de crédits conso, tandis que l’ouverture de comptes courants, la souscription de prêts immobiliers ou de produits de placement se pratiqueront toujours largement en agence.

Encore faut-il répondre aux attentes des clients : 24 % iraient plus souvent en agence si les processus étaient simplifiés et 17 % si le conseil était plus personnalisé. « Les clients veulent des conseillers qui les écoutent mieux et qui leur apportent des solutions adaptées, résume Régis Folbaum. Cette transformation n’est pas évidente car elle nécessite une évolution profonde des habitudes et des rôles de chacun. La mise en place d’outils informatiques qui proposent en temps réel une préconisation adaptée au profil du client devrait rassurer à la fois conseillers et clients, avec un effet positif sur l’activité commerciale. Au niveau européen, les économies et gains potentiels en optimisant le multicanal dans la banque de détail s’élèvent à 15-20 milliards d’euros, dont 2 à 3 milliards pour la France. » Après des années d’investissements, le multicanal bancaire devrait contribuer à ces économies.

A lire aussi