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L’agence bancaire ne doit pas avoir peur du numérique

le 24/10/2013 L'AGEFI Hebdo

Même si elles ont modifié les comportements, les technologies digitales ne vont pas remplacer les agences mais les transformer.

L’agence bancaire ne doit pas avoir peur du numérique - Photo : Fotolia

Stanislas de Roys, directeur associé chez Capgemini Consulting

Les agences bancaires évoluent à un rythme accéléré. Elles font face à des ruptures dans de multiples domaines : les contraintes économiques ont réduit leur nombre dans le monde entier (5.000 agences ont fermé en Espagne depuis le début de la crise, 3.000 aux Etats-Unis) et les technologies digitales ont modifié en profondeur le comportement des clients. Outre-Atlantique, le pourcentage d’utilisateurs qui préfèrent consulter leurs comptes en ligne est passé de 36 % en 2010 à 62 % en 2011 ! Y a-t-il une place pour l’agence physique dans le monde de demain ?

Les technologies digitales ne vont pas remplacer les agences, mais les transformer. Bien que les transactions quotidiennes se fassent en ligne aujourd’hui, les agences continuent d’être le premier canal de vente de produits à haute valeur ajoutée : 53 % des demandes de prêts se font en agence, alors que 75 % des gestions courantes de compte et des paiements se font en ligne. Dans l’esprit des consommateurs, la simple présence d’agences physiques les rassure, ce qui est indispensable dans le contexte actuel d’après-crise financière. Ainsi, 47 % des clients des banques américaines estiment qu’une banque n’a aucune légitimité si elle n’a pas d’agence.

L’époque de l’agence toute-puissante, solution imposée quel que soit le profil du client ou la nature de sa demande, est largement révolue. L’arrivée du digital a transformé en profondeur l’environnement bancaire. Les agences sont maintenant attendues sur leurs services dédiés à la relation client, notamment ceux qui requièrent de la proximité.

Les outils digitaux ne sont pas de simples substituts mais des compléments naturels… ou plutôt, numériques. La vision d’un monde sans agences ne fait pas sens, même s’il est certain que l’industrie bancaire va continuer à se structurer autour d’un nombre d’agences restreint.

Les agences du futur : quatre modèles pour quatre profils de client. Le modèle traditionnel, homogène, fournissant tous types de services à tous les segments de clientèle, n’est plus viable. Les banques doivent à présent considérer un réseau d’agences différenciées. Voici un exemple de ce que pourrait être un tel réseau :

Un premier type d’agence, le « Shop », est peu digitalisé et constitue un espace à la fois de services et de vente. Il rend les services financiers plus tangibles en les proposant sous forme de box et en les vendant sur des étagères, comme dans une grande surface. Le

staffest réduit au minimum, pour répondre aux questions et faire de la vente. Ce format est idéal pour les étudiants, les personnes mal à l’aise avec les technologies digitales, et les clients ayant des besoins bancaires standards.

Le « Lounge » est lui aussi relativement peu digitalisé, et orienté sur le modèle du self-service. Il est destiné à construire des relations client fortes avec la clientèle à hauts revenus, en offrant une atmosphère relaxante pour les aider à s’accoutumer à leur banque tout en recevant des conseils basiques. Le but n’est pas de vendre des produits, mais de cultiver la relation client dans une dynamique de cross-selling et up-selling. Le groupe Virgin, via sa filiale Virgin Money, propose dans cet esprit des lounges réservés à ses membres dans lesquels ils trouvent des stations bancaires en ligne mais aussi des rafraîchissements, des iPads pour surfer en ligne, des espaces de meeting.

L’agence de type « Digital pod » emploie des technologies digitales bien plus avancées : vidéoconférence, partage de documents en ligne, signature digitale, lecteurs de carte, etc. Le digital pod offre aux clients une expérience immergée dans le numérique. La cible type est jeune, issue de la génération Y, réclame de la flexibilité sur le plan horaire et pratique, et est naturellement rassurée (plutôt que rebutée) par la technologie.

Enfin, la « Pharmacy », hautement digitalisée, se distingue par un grand nombre de consultants, capables de fournir des conseils complexes et personnalisés pour toute demande. Les coûts opérationnels élevés de la Pharmacy sont compensés par une forte affluence dans l’agence, située en centre-ville, et constituant une vitrine de la modernité de la banque.

L’impact financier, mesuré par un modèle de simulation, est significatif : la réduction de seulement 10 % du nombre d’agences, en différenciant celles restantes, permettrait une économie de 30 % des coûts de distribution.

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